Deutschland

Beitrag Nr. 172478 vom 13.01.2010

Targeting wird die Marktforschung verändern

Durch die zunehmende Bedeutung der Online-Werbung wird nach Einschätzung von Experten auch das Targeting als Marketing-Tool immer wichtiger werden. Es kann vor allem zielgenauer eingesetzt werden als die herkömmliche Marktforschung und beschränkt sich nicht auf die Analyse des vergangenen Verbraucherverhaltens. Trotzdem wird das klassische Instrumentarium der Marktforschung weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Zu den vieldiskutierten Themen im Marketing gehört am Ende des ersten Jahrzehnts des dritten Jahrtausends die Zukunft des Targetings, einem Begriff, den es zur Jahrtausendwende praktisch noch nicht gab. Er ist mit der Entwicklung der Online-Werbung verknüpft und könnte nicht nur die Werbung, sondern auch die Marktforschung in Zukunft nachhaltig verändern, wie im Schwerpunktthema "Targeting" in Heft 49/2009 der Fachzeitschrift "Werben & Verkaufen" dargestellt wird. Einstweilen stehen die Anbieter und Verwender von Targeting-Tools noch vielen Hürden gegenüber. Sie werden zum einen durch die übermächtige Konkurrenz großer Suchmaschinen-Anbieter aufgebaut, deren Dominanz schwer zu durchbrechen ist. Immer mehr kleine Agenturen bilden Bündnisse, um hier ein Gegengewicht zu bilden und Marktvorteile zu erlangen. Auf der anderen Seite stehen die Datenschutzinteressen der Europäischen Union und der Datenschutz- und Verbraucherverbände.

Anfang 2010 wird voraussichtlich die ePrivacy-Direktive der EU in Kraft treten, mit der die Regeln für den Umgang mit Cookies - die unverzichtbare Voraussetzung für das Funktionieren von Targeting sind - verschärft werden. Die EU-Mitgliedsstaaten haben dann bis Mitte 2011 Zeit, sie in nationales Recht umzusetzen. Obwohl nach Schätzungen bisher nur zehn Prozent aller Werbetreibenden Targeting einsetzen, werden ihm insbesondere bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen, die sich verstärkt von den klassischen Medien abwenden, große Chancen eingeräumt. Sein Potential liegt nach Einschätzung von Experten vor allem darin, dass es dazu beitragen kann, die gewünschten Nutzer wesentlich zielgenauer zu erreichen als dies mit der Orientierung an Umfeldern möglich ist. Im Gegensatz zu der Marktforschung versucht Targeting das zukünftige Nutzerverhalten zu berechnen und nicht das vergangene zu analysieren. Trotzdem gehen die Fachleute davon aus, dass die Methoden der klassischen Marktforschung dadurch nur erweitert, nicht ersetzt werden.

Dieser Beitrag wurde erstellt von Susanne Görsdorf-Kegel.

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