Deutschland

Beitrag Nr. 176064 vom 10.03.2010

Krisenzeiten entscheiden über Marktanteile

Alle sechs Jahre werden wachstumsstarke Zeiten von wirtschaftlichen Krisen abgelöst - trotzdem nehmen einer neuen Studie zufolge viele Unternehmen dies wie ein nichtvorhersehbares Naturereignis hin, vor dem man sich nur wegducken kann. Diejenigen Unternehmen, die versuchten, die beiden letzten Krisen aktiv zu managen, wurden dagegen mit Marktanteilgewinnen belohnt.

Auf einer Roadshow wird derzeit unter der Schirmherrschaft des Markenverbands eine Studie vorgestellt, die von dem Marktforschungsinstitut GfK und der Agenturgruppe Serviceplan erarbeitet wurde. Sie vergleicht die Auswirkungen von zyklischem und antizyklischem Marketing in den beiden Rezessionen von 2002/3 und 2008/9 anhand von 1.000 Marken. Grundsätzlich gehen die Verfasser der Studie davon aus, dass alle sechs Jahre eine Wachstumsphase von der nächsten Krise abgelöst wird. Diese Erkenntnis scheint aber bei den meisten Unternehmen noch nicht angekommen sein: lediglich 20 Prozent betreiben aktives Krisenmanagement. Die anderen 80 Prozent bleiben passiv, kürzen die Ausgaben und hoffen auf den nächsten Aufschwung. Mit dieser Strategie werden sie der Studie zufolge fast automatisch zu Verlierern; Marktanteile werden nicht in Wachstumszeiten, sondern in der Krise erobert.

Dies zeigte sich am Beispiel der Unternehmen, die 2002/3 aktives Krisenmanagement betrieben und dies in der aktuellen Rezession wiederholt haben: sie konnten dadurch zum zweiten Mal Marktanteile dazu gewinnen. Die Gewinnermarken steigerten 2009 den durchschnittlichen Marktanteil von 17,3 auf 19 Prozent. Vor Beginn der Rezessionen im Jahr 2001 hatte ihr Marktanteil noch 13,5 Prozent betragen. Diejenigen, die schon beim letzten Mal passiv geblieben waren, haben laut den Erkenntnissen der Untersuchung überwiegend nichts dazu gelernt und ihre Strategie nicht geändert. Insgesamt büßten die Verlierermarken 2009 zwei Prozent an Marktanteil ein, dadurch sank ihr Anteil von 20,2 Prozent 2001 auf jetzt 17 Prozent ab. Die wichtigsten Einflussgrößen, die über Marktanteilsgewinn oder -verlust entscheiden, sind demnach, dass die Gewinner in Krisenzeiten mehr als doppelt so viele Produktinnovationen wie die Gewinner einführen. So brachten 2009 53 Prozent derjenigen Unternehmen, die ihren Marktanteil ausbauen konnten, neue Produkte auf den Markt, bei denen, die hier verloren haben, waren es 25 Prozent. Außerdem steigerten die Gewinner ihre Werbeausgaben deutlich und setzten verstärkt auf die Gewinnung von Neukunden, während die Verlierer sie zurückfuhren und auch an der Kundengewinnung sparten.

Dieser Beitrag wurde erstellt von Susanne Görsdorf-Kegel.

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