Expertenmeinung: Moral und Ethik sind wichtige Erfolgsfaktoren für Unternehmen

Experteninterview mit Stephen Hahn-Griffith (Executive Partner und Chief Research Officer am Reputation Institute)

Wir sprachen mit Stephen Hahn-Griffiths, Executive Partner und Chief Research Officer am Reputation Institute. Das Reputation Institute ist insbesondere bekannt für seine Jahres-Rangliste RepTrak1, die 7.000 Unternehmen aus aller Welt anhand Ihrer Reputation bewertet. Jedes dieser Unternehmen erhält eine Wertung zwischen 0 und 100 Punkten, die auf mehr als 170.000 Einschätzungen aus Interviews mit Bürgern der 15 größten Volkswirtschaften der Welt basiert, darunter die USA, Brasilien, Australien, Frankreich, Deutschland und Großbritannien. Vom Hauptsitz des Reputation Institutes in Massachusetts, USA, aus erklärte Hahn-Griffith gegenüber LexisNexis, warum ein guter Ruf im Hinblick auf Ethik und Moral heutzutage wichtiger für den Erfolg eines Unternehmens ist als je zuvor.

Welche Faktoren wirken sich auf den Ruf eines Unternehmens aus?

Hahn-Griffiths: Der Unternehmensruf kann von der Unterstützung durch Öffentlichkeit, die ein Unternehmen für sich gewinnt, abgeleitet werden. Dies ergibt sich zum Teil aus der emotionalen Affinität, die Menschen dem Unternehmen gegenüber hegen, und zum Teil aus dem allgemeinen Verständnis davon, was das Unternehmen tut und wofür es steht.

Haben sich die möglichen Einflüsse auf die Unternehmensreputation im Lauf der Zeit geändert?

Hahn-Griffiths: Die Daten aus dem RepTrak von 2017 zeigen einen klaren Wandel dahingehend, dass Unternehmen anhand ihrer Herangehensweise an die soziale Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) gemessen werden. Wir konnten feststellen, dass die Aspekte der guten Führung und eines guten staatsbürgerlichen Verhaltens zusammen betrachtet tatsächlich wichtiger für den Ruf eines Unternehmens sind als seine Produkte und Dienstleistungen. Das ist schon ein extremer Wandel, dass das Unternehmen hinter dem Produkt nun wichtiger für die Definition seines Rufs ist als das hergestellte Produkt. Es unterstreicht die hohe Bedeutung von moralisch richtigem Verhalten, Ehrlichkeit, Offenheit, Integrität und dem Engagement dafür, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die meisten Unternehmen in den oberen 100 Plätzen unserer Rangliste werden hauptsächlich anhand dieser Maßstäbe definiert.

Was machen die Unternehmen, die beim RepTrak an oberster Stelle stehen, am besten, und was können andere von ihnen lernen?

Hahn-Griffiths: Wenn wir uns die Top 10 von 2017 ansehen – wir reden hier von Unternehmen wie Lego, Google, Sony, Rolex und Walt Disney – so arbeiten sie alle mit Ehrlichkeit und Integrität und stehen für Dinge, die Menschen rund um die Welt wichtig sind. Das sind zum Beispiel Vielfalt und Integration, Umweltschutz oder Bildung. Die Unternehmen wurden mit bestimmten Themen und Anliegen in Verbindung gebracht, und das stärkt ihren Ruf, weil sie dafür bekannt sind, das Richtige zu tun.

Wie profitieren diese Unternehmen von einem derartigen moralischen Geschäftsmodell?

Hahn-Griffiths: Wir erleben mehr und mehr, wie der Ruf die Märkte mobilisiert. Es gibt einen starken Zusammenhang zwischen der Kapitalmarktbewertung eines Unternehmens und seiner Fähigkeit, einen guten Ruf zu erzielen. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass ein guter Ruf die Macht hat, die Welt zu ändern: Das spielte eine Rolle beim Brexit, der Wahl von Donald Trump oder dem Aufkommen der #MeToo-Bewegung. Der Ruf von CEOs in aller Welt wird nun wegen der Fälle von unangemessenem sexuellem Verhalten kritisch unter die Lupe genommen.

Wir erleben gerade das Aufstreben einer Reputations-Wirtschaft. Der gute Ruf ist inzwischen die Währung, auf der alles andere aufbaut. Auf Unternehmensebene bestimmt die Reputation, ob Mitarbeiter positiv über einen reden. Auf privater Ebene definiert sie den eigenen Beruf, die Karriere und die nächsten Schritte im Leben. Der Ruf ist in unserem Leben stets präsent und steuert das menschliche Verhalten.

Die LEGO Group stand in der Rangliste von 2017 ganz oben. Was hat dieses Unternehmen besonders gut gemacht?

Hahn-Griffiths: LEGO ist ein extrem zielgerichtetes Unternehmen. Es setzt sich dafür ein, spielerisches Lernen zu fördern und neue Lösungen für unseren Planeten zu entwickeln. Es wendet CSR auf allen Ebenen an, und das nicht nur als Lippenbekenntnis. Es konzentriert sich auf Lehrkräfte als wichtige Interessengruppe und auf die Bedeutung der Beziehung zwischen Kindern und ihren Eltern und entwickelt Programme zur Umsetzung dieser Prinzipien.

Welche Faktoren führen dazu, dass Unternehmen im RepTrak-Index schlecht abschneiden?

Hahn-Griffiths: Unternehmen haben schlecht abgeschnitten, wenn sie nicht glaubhaft versichern konnten, dass sie versuchen, einen positiven Einfluss auf unsere Gesellschaft auszuüben. Es gab in den letzten zwei Jahren hochkarätige Beispiele für gesetzeswidriges Verhalten – man denke nur an Volkswagen, die es zugelassen haben, dass ein betrügerisches Gerät in neu produzierte Fahrzeuge eingebaut wurde. Das war eine Folge von schlechtem Urteilsvermögen und mangelnder Geschäftsführung in der Unternehmensinfrastruktur.

Die Sache hat sich zu einem weltweiten Skandal entwickelt und dem Ruf von Volkswagen beträchtlichen Schaden zugefügt. Unternehmen, die sich unmoralisch verhalten, werden im Gericht der öffentlichen Meinung bestraft. Es ist schwierig, sich einen guten Ruf aufzubauen, wenn die Menschen einem kein Vertrauen schenken und davon ausgehen, dass man nur am Profit interessiert ist.

Es ist jetzt weitaus schwieriger, Volkswagen zu verkaufen, und auch andere Marken im Volkswagen-Konzern, wie Audi oder Porsche, waren davon betroffen. In Märkten rund um die Welt muss Volkswagen jetzt höhere Anreize schaffen, um Kunden für seine Autos zu gewinnen. Daher fällt es Volkswagen auch schwerer, Investoren zu finden und die besten Arbeitskräfte weltweit einzustellen. Natürlich ist das für Volkswagen nicht das Ende der Welt. Aber der Erfolg wird dem Unternehmen derzeit aufgrund dieses Rufschadens weitaus schwerer fallen. Der Ruf kann für das Geschäft Antrieb oder Hemmnis sein.

Gab es in den letzten Jahren Unternehmen, deren Ruf sich stark verbessert oder verschlechtert hat?

Hahn-Griffiths: Der Ruf von Disney hat 2017 einige Höhen und Tiefen durchlaufen. Aber insgesamt hat er sich im Vergleich zu vor vier Jahren verbessert. Um das zu erreichen, hat das Unternehmen eine starke CSR-Agenda entwickelt, die auch von der Unternehmensleitung gestützt wurde. Dabei wurden alle Unternehmensbereiche berücksichtigt und sämtliche Dimensionen der Reputation sehr ernst genommen. In unserem Index von 2017 kam Disney auf Platz 3, konnte also einen größeren Teil der Magie zurückgewinnen, als wir es seit einiger Zeit beobachten konnten.

Wie kann ein Unternehmen das Vertrauen von Investoren, Kunden und Drittparteien gewinnen?

Hahn-Griffiths: Es gibt eine weltweite Vertrauenskrise, die mit dem Aufkommen von Fake News noch beschleunigt wurde und sich gegen die Menschen richtet, die unsere Länder und unsere Unternehmen leiten. Während wir wissen, dass Vertrauen zu Höchstpreisen gehandelt wird, müssen Unternehmen mehr leisten, als uns nur zu sagen, dass wir ihnen vertrauen können. Vertrauen ist etwas, das man im Laufe der Zeit nach und nach gewinnt – durch jede einzelne Interaktion und jede Erfahrung, die man mit einem Unternehmen sammelt. Es ist schwer, das Vertrauen anderer zu gewinnen, und noch schwerer, es zurückzugewinnen, nachdem man es einmal verloren hat. Die Reputation ist eine extrem dynamische Maßeinheit, die im Handumdrehen steigen oder fallen kann.

Wie wichtig ist der CEO für den Ruf eines Unternehmens?

Hahn-Griffiths: Ein weiterer Trend der letzten Jahre ist der Anstieg von etwas, das ich CEO-Aktivismus nennen würde. Es gibt inzwischen die Erwartungshaltung, dass der CEO eines Unternehmens eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Fragen haben sollte. CEOs können sich nicht länger aus der Affaire ziehen, indem sie sich als unpolitisch darstellen. Die Gesellschaft erwartet von CEOs, dass sie sich zu Themen wie Immigration, Frauenrechten, Recht auf Bildung und öffentliche Ordnung äußern. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel nicht dafür bekannt ist, für Vielfalt und Gleichberechtigung einzutreten, so schadet das seinem Ansehen. Aus diesem Grund müssen CEOs Farbe bekennen und sich beispielsweise eindeutig gegen sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz aussprechen. Der CEO ist der Blitzableiter dafür, wie das Unternehmen bewertet wird, und muss sich zu wichtigen Themen äußern. Dies geschieht aktuell in Europa und wir werden es in den kommenden Jahren auch rund um die Welt als klaren wachsenden Trend erleben.

Welche CEOs haben diese Aufgabe gut erledigt?

Hahn-Griffiths: Ein gutes Beispiel ist Jørgen Knudstorp [ehemaliger CEO, jetzt Executive Chairman] von LEGO, der die Marke und ihr Engagement für soziale Verantwortung mit Leib und Seele verkörpert. In der Tech-Branche haben wir Satya Nadella von Microsoft, der als fürsorglicher und stiller Mensch gilt, mit einer geradezu Zen-artigen Aura. Er hat Microsoft dabei geholfen, sich von einem der meistgehassten Unternehmen der Welt zu einem Unternehmen zu entwickeln, das sich dem Mitgefühl für die Menschheit widmet. Es gibt Beispiele verschiedenster Art von CEOs, die bereit sind, zu großen Themen eine klare Haltung zu beziehen und die besten ethischen Praktiken zu unterstützen – und sie haben ihren Unternehmen ganz nebenbei dabei geholfen, gute Umsätze zu machen!

Haben sich die Erwartungen von Investoren und Kunden an die Unternehmen geändert?

Hahn-Griffiths: Ja. Die Art, wie Unternehmen beurteilt werden, hat sich weiterentwickelt. Menschen erwarten von Unternehmen nach wie vor, dass sie gut geführt werden und ihre steuerlichen Pflichten erfüllen, aber sie beurteilen sie zunehmend auch nach ihrer moralischen Verantwortung; verhalten sie sich auch dann richtig, wenn gerade keiner aufpasst? Wenn Unternehmen das nachweisen können, schenken Kunden und Investoren ihnen auch im Zweifelsfall Glauben.

Heutzutage erwarten Investoren und Kunden von Unternehmen, sich moralisch angemessen zu verhalten, ohne kontrolliert zu werden, und die soziale Verantwortung wichtiger zu nehmen als ihre Umsätze. Investoren wollen wissen, dass Unternehmen die nötigen Lizenzen besitzen, nicht von Regulierungsbehörden untersucht werden und dazu in der Lage sind, ihre geschäftlichen Angelegenheiten frei durchzuführen. All das hängt letztlich eng mit der guten Reputation eines Unternehmens zusammen.

Haben Sie Beispiele dafür, wie Erwartungen an Unternehmen die Handlungsweise bestimmter Branchen verändert haben?

Hahn-Griffiths: Wenn man sich den Markt für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke ansieht, so kommen immer mehr Zweifel an den Auswirkungen der betreffenden Unternehmen auf Gewichtskontrolle und Zahnhygiene auf. Daher stellt sich die Frage, ob sie auf lange Sicht geschäftsfähig bleiben werden. Intelligente Unternehmen wie Coca-Cola haben schon vor langer Zeit gemerkt, dass sie auf Dauer mit kohlensäurefreien Getränken, wie stillem Wasser, höhere Einnahmen erzielen können. Auf diese Weise richten sie weniger Umweltschäden an und verhalten sich zugleich moralisch sinnvoller. Dann gibt es Unternehmen, die sich Gedanken über nachhaltige Arten von Verpackung machen, anstelle von nicht-recyclingfähigen Materialien, die auf der Müllkippe landen. Das gleiche gilt für Technologieunternehmen und Banken; sie müssen soziale Aspekte und Umweltfaktoren berücksichtigen.

Wie kann ein Unternehmen seinen Ruf verbessern?

Hahn-Griffiths: Zunächst einmal zeigen unsere Daten, dass es ebenso viel um den CEO geht wie um das Unternehmen. CEOs werden mehr als je zuvor in verschiedenster Hinsicht auf ein Podest gestellt und dem kritischen Blick der Öffentlichkeit preisgegeben. Die Haltung eines CEOs und dessen Gesamtvergütung wirken sich auf den Ruf des Unternehmens aus.

Zweitens können Unternehmen ihren Ruf verbessern, wenn sie einen bestimmten Zweck verfolgen; das heißt, wenn sie für etwas stehen, das über die von ihnen hergestellten Produkte hinausgeht. Es geht darum, ein Wertesystem und ein moralisches Barometer zu etablieren, worauf Entscheidungen basieren. Und es muss klar sein, dass diese Werte nicht nur reine Rhetorik sind. Die geschäftlichen Entscheidungen müssen unverkennbar mit dem Zweck übereinstimmen. Beispielsweise kamen einige Unternehmen kürzlich nach den blutigen Zwischenfällen an US-amerikanischen Schulen in Verruf, weil sie mit Gruppen von Waffenbefürwortern in Verbindung standen. Viele andere Unternehmen haben sich öffentlich dafür ausgesprochen, dass der Verkauf von Waffen erschwert werden sollte; sie haben eine sinnvolle Entscheidung getroffen. und ihr Ruf hat sich verbessert.

Wie können sich Unternehmen von moralischen Fehltritten erholen?

Hahn-Griffiths: Das hängt ganz von der Branche und der Art des Unternehmens ab. Wir haben festgestellt, dass bei allen Unternehmen bestimmte Formen von Fehltritten oder Fehlverhalten vorliegen. Wie tiefgehend und anhaltend der daraus entstehende Schaden ist, hängt eher davon ab, wie das Unternehmen darauf reagiert. Viele Unternehmen verlegen sich bei einer Reputationskrise auf das Vertuschen oder Abstreiten der Vorkommnisse. Als ein Pilot von Germanwings 2015 vorsätzlich sein Flugzeug zum Absturz brachte, stritt Lufthansa seine Verbindung zu Germanwings in gewissem Umfang ab. Ein klarer Trend ist, dass der Umgang eines Unternehmens mit solchen Problemen wichtiger für seinen Ruf ist, als das eigentliche Problem.

Unternehmen müssen transparent sein und Verantwortung übernehmen, anstatt die Vorfälle zu entschuldigen, und sie müssen anschließend Pläne vorlegen, wie sich das Problem lösen und in Zukunft vermeiden lassen lässt. Unternehmen, die sich so verhalten, wird schneller vergeben als denen, die versuchen, die Geschichte abzustreiten und sich aus der Affäre zu ziehen.

Herr Hahn-Griffiths, vielen Dank für das Gespräch.

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Quellen

1 Global RepTrak 100 Research, Reputation Institute

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