Stein für Stein zu einer vorbildlichen CSR-Strategie

Über die Vorbildfunktion der LEGO Group

Foto Salvatore Saporito, LexisNexis GmbH

Noch in diesem Jahr wird die LEGO Group einige Spielsteine aus pflanzlichem Kunststoff auf den Markt bringen.1 Dies ist der erste Schritt ihrer Bestrebungen, bis 2030 alle Produkte und Verpackungen aus nachhaltigen Materialien zu produzieren. Für LEGO hat Corporate Social Responsibility (CSR) höchste Priorität, und dieser Ausrichtung verdankt das Unternehmen den im vergangenen Jahr erzielten ersten Weltranglistenplatz und damit den Titel als Unternehmen mit dem besten sozialen Ruf. Wir haben uns angeschaut, was andere Firmen von LEGOs Vorbild lernen können.

Das Fundament für eine ethische Reputation

Die neuen, umweltfreundlichen LEGO-Steine machen weniger als 2 % der insgesamt vom Unternehmen hergestellten Kunststoffmenge aus. Doch laut LEGO handelt es sich dabei nur um den ersten Schritt auf dem Weg zum Ziel, bis 2030 für alle Kernprodukte sowie Verpackungen nachhaltige Ausgangsmaterialien zu verwenden. Jeder einzelne der weltbekannten LEGO-Steine soll bis dahin aus umweltverträglichen Rohstoffen hergestellt werden.

Im vergangenen Jahr wurde LEGOs Engagement für soziale und gesellschaftliche Verantwortung belohnt: Das Unternehmen erzielte in der vom US-amerikanischen Reputation Institute organisierten Weltrangliste2 für Unternehmensreputation in Bezug auf soziale Verantwortung den ersten Platz. LEGO wurde mit 74,4 von 100 Punkten bewertet und verwies damit Microsoft und Google auf den zweiten beziehungsweise dritten Platz. Der Index basiert auf über 170.000 Bewertungen von Bürgern der 15 größten Volkswirtschaften der Welt, darunter die USA, Brasilien, Australien, Frankreich, Deutschland und Großbritannien.

Stephen Hahn-Griffiths, Strategic Thought Leader des Reputation Institute, bezeichnet LEGO in einem Exklusivinterview mit LexisNexis als „äußerst zielbewusstes Unternehmen, das unternehmerische Gesellschaftsverantwortung ohne Wenn und Aber durch alle Unternehmensbereiche hindurch zur Anwendung bringt.“ Er hob auch die außergewöhnliche Wirksamkeit der Bildungsprogramme des Unternehmens hervor: „CSR ist für LEGO nicht bloß ein Lippenbekenntnis. Vielmehr kreiert das Unternehmen Programme, die das Konzept des spielerischen Lernens unterstützen“, erklärte er.

Vertrauen trägt Früchte

Kürzlich gab LEGO für 2017 einen Rückgang seiner Gewinne um 17 % bekannt.3 Die Unternehmensleitung führt dies teilweise darauf zurück, dass zu viele Legosteine produziert wurden, und zeigte sich optimistisch in Bezug auf zweistelliges Umsatzwachstum auf dem lukrativen chinesischen Markt. Der allgemeine Trend der Umsatzentwicklung des Unternehmens war in den vergangenen Jahren jedoch positiv; vor 2017 war der Unternehmensumsatz zwölf Jahre in Folge stetig gewachsen.

LEGOs Ankündigung, Spielsteine aus pflanzlichem Kunststoff herzustellen, war eine Steilvorlage für Journalisten, die ihre Schlagzeilen mit Wortspielen („Kinderspiel!“) nur so spickten. Über LEGOs neue Unternehmenspolitik wurde in zahlreichen Medien, darunter The Guardian, CNBC, The New York Daily News und ABC in Australien ausführlich und überwiegend positiv berichtet. Auch auf Twitter, wo Marken oft heftige Kritik entgegenschlägt, wurde die Nachhaltigkeitspolitik von Lego vor allem positiv kommentiert. Der Twitter-Nutzer @wildlifejosh beispielsweise nannte diesen Umstand „eine großartige Entschuldigung, wieder Lego zu kaufen.” Ein anderer Nutzer fragte scherzhaft: „Tut es nun weniger weh, wenn man mitten in der Nacht auf einen der neuen‚ grünen Legosteine tritt?”

Diese positive Einstellung birgt gute Chancen, dass wieder vermehrt LEGO-Produkte gekauft werden. Umfragen zeigen, dass Konsumenten und Investoren mehr und mehr nur noch in Unternehmen investieren beziehungsweise bei Firmen kaufen, deren ethische, soziale und ökologische Werte den eigenen entsprechen. Forschungsergebnissen4 zufolge sind Konsumenten bereit, 5 % mehr für ein Produkt auszugeben, wenn dieses in Übereinstimmung mit ethisch korrekten Gesichtspunkten hergestellt wurde. Insbesondere junge Menschen legen großen Wert auf das ethische Verhalten von Unternehmen. LEGOs Engagement für den Umweltschutz wird sich also bezahlt machen, wenn die nächste Generation von Eltern Spielzeug für ihre Kinder kauft.

Entscheidend ist die Kommunikation der Unternehmenskultur

LEGOs guter Ruf in Bezug auf CSR und ethisches Verhalten basiert zum Teil auf der Art und Weise, wie die Unternehmenskultur von der Führungsebene des Unternehmens kommuniziert wird. Stephen Hahn-Griffiths vom Reputation Institute erklärt dazu: „Jørgen Knudstorp [LEGOs Vorstandsvorsitzender und ehemaliger CEO] ist praktisch die Verkörperung der Marke LEGO und ihres Engagements für soziale Verantwortung.” Laut Hahn-Griffiths hat das Reputation Institute einen eindeutigen Trend festgestellt, demzufolge Investoren und Konsumenten zunehmend von CEOs erwarten, zu wichtigen ethischen, sozialen und ökologischen Themen Stellung zu beziehen. „CEOs sind so etwas wie Blitzableiter für das Ansehen von Unternehmen, und sie müssen Unternehmenspositionen in heiklen und wichtigen Bereichen entsprechend kommunizieren”, erklärte er. Die Einführung einer unternehmensweiten CSR-Politik bedeutet eine Menge Arbeit – und ist beileibe kein „Kinderspiel“. Das Vorbild von LEGO zeigt jedoch anderen CEOs, dass solche Initiativen durchaus Früchte tragen können.

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Lesen Sie das Exklusivinterview mit Emmanuel Lulin, Vice President & Chief Ethics Officer bei L’Oréal.


Quellen

1 Lego goes green with sugarcane-based plastic, BBC News, 02.03.2018
2 CSR RepTrak - Annual Ranking of Most Socially Responsible Reputations Worldwide, Reputation Institute, 2017
3 Lego reports first sales fall in 13 years, saying 'there is no quick fix', The Guardian, 06.03.2018
4 Consumers with a conscience: will they pay more?, npr, 2006


Zur Person

Salvatore Saporito ist Teamleiter Europa Risk & Compliance und seit 2003 bei der LexisNexis GmbH. Er studierte an der Universität zu Köln Wirtschaftswissenschaften (Betriebswirtschaftslehre) mit dem Abschluss Diplom-Kaufmann. Er ist Mitglied im Deutschen Institut für Compliance (DICO), dem Berufsverband der Compliance Manager (BCM), in der DGI Fachgruppe Compliance sowie im österreichischen Compliance Praxis Netzwerk. Salvatore Saporito ist regelmäßig Referent zum Thema Geschäftspartnerüberprüfung.

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