Einsatz von Rundfunkinformationen zur Beurteilung der Markenperformance

Foto Christian Walter, LexisNexis GmbH

PR-, Werbe- und Markenagenturen nutzen seit Langem Medienbeobachtungsdienste, um die öffentliche Meinung zu ihren Kunden und aktuellen Themen zu verfolgen. Umfangreiche Datensätze tausender TV- und Radiointerviews helfen ihnen, einen klareren Einblick zu bekommen, wie ihre wichtigsten Zielgruppen denken und fühlen, und das bringt ihnen einen großen Geschäftsvorteil.

Mediendaten sind seit Langem ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensarbeit in den Bereichen Branding, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen verfolgen in den Medien Berichterstattungen über ihre Kunden, die Sprecher ihrer Kunden und die Konkurrenten ihrer Kunden, um Erkenntnisse über die öffentliche Meinung zu gewinnen, die das Geschäft vorantreiben könnten.

Rundfunkinformationen bieten einen ausgewogeneren Überblick für prädiktive Analysen

Artikel von Print- und Online-Medien sind für Unternehmen unverzichtbar, um verstehen zu können, wie sie in den Medien wahrgenommen werden. Werden diese in Kombination mit Rundfunkinformationen betrachtet, erhält man ein noch vollständigeres Bild. Journalisten folgen oft einer redaktionellen Linie und zitieren Aussagen eines Unternehmens, die zu dieser Linie passen. Marken- und PR-Agenturen erkennen zunehmend, dass TV- und Radiointerviews mehr Kontext für die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens und dafür, wie es im Allgemeinen wahrgenommen wird, bieten.

Der Einsatz von Rundfunkinformationen in Anwendungen des maschinellen Lernens bietet Unternehmen die folgenden Möglichkeiten:

  • Beurteilung der Reichweite und des Wertes von PR-Kommunikation durch Analyse der Berichterstattung über eine Person, Marke oder ein Unternehmen
  • Treffen fundierter strategischer Entscheidungen durch besseres Verständnis über die Wettbewerbslandschaft
  • Vorhersage von Trends und dadurch Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen
  • Verständnis des breiteren Kontextes eines Themas und dadurch Minimierung von Risiken oder Feststellung neuer Chancen

Detaillierte Sendungsprotokolle im Volltext geben einen umfassenden Überblick über Erwähnungen und bieten Unternehmen die Möglichkeit, Anzeichen einer einseitigen Berichterstattung zu erkennen sowie die Richtigkeit von Aussagen zu beurteilen.

Besondere Erkenntnisse aus Informationen des lokalen Rundfunks

Einige Unternehmen nutzen bereits Rundfunkinformationen zur Erstellung ihrer PR-Strategien. Vor einigen Jahren erkannte die Home Retail Group, zu der die großen britischen Einzelhandelsunternehmen Argos und Homebase gehören, die Bedeutung lokaler Fernsehsender, um Kunden für die 1.100 Argos- und Homebase-Filialen in ganz Großbritannien zu gewinnen.

Die Home Retail Group schulte Mitarbeiter im ganzen Land, um Kampagnen durchzuführen und sich an lokale Fernseh- und Radiosender zu wenden. „Die Verwendung eines lokalen Dialekts in einer Sendung ist eine unglaublich starke und kostengünstige Möglichkeit, Kunden für sich zu gewinnen“, sagt Chris Wermann, Director of Corporate Affairs bei der Home Retail Group.

Die Beobachtung von Broadcast-Daten verschafft Unternehmen auch Einblick in neue Märkte und Zielgruppen für ihre Produkte. Howard Kosky, CEO des Broadcast-Experten Markettiers4DC, erklärte gegenüber PR Week, dass viele PR-Agenturen Chancen liegen lassen, weil sie digitale Fernseh- und Radiosender ignorieren. Als Beispiel führt er das polnische Radio London an. „Wenn Sie die wachsende polnische Gemeinde erreichen möchten, bieten sich dort 250.000 Hörer an, aber viele Zuständige für die Öffentlichkeitsarbeit sind sich dessen nicht einmal bewusst“, erläutert er.

Rundfunkinformationen decken die wahre Geschichte hinter Kontroversen auf

Nike hat wahrscheinlich zunächst Rundfunkinformationen analysiert, bevor entschieden wurde, Colin Kaepernick öffentlich zu unterstützen. Der ehemalige American Football-Quarterback hatte sich einmal während der Nationalhymne bewusst nicht erhoben, um gegen die Polizeigewalt gegen Afroamerikaner zu protestieren.

Die umfangreiche Kritik prominenter Persönlichkeiten erweckte den Eindruck, dass die Assoziation mit Kaepernick die Marke Kunden und Investoren kosten würde. Rundfunkinformationen, die auch demographisch analysiert wurden, zeigten jedoch ein ganz anderes Bild. Die Mehrheit der Kunden stellte sich hinter den Protest des Spielers.

In den Tagen nach der Ausstrahlung von Nikes Werbeclip mit Kaepernick im September 2018 brachten die Medien viele Berichte über Menschen, die ihre Nike-Schuhe verbrannten und zum Boykott aufriefen. Wieder einmal wurde durch die Sensationsgier rund um diese Proteste ein düsteres Bild gezeichnet, aber genauere Analysen ergaben ein anderes Bild.

Innerhalb von drei Wochen hatte Nike nach eigenen Schätzungen einen zusätzlichen Umsatz von 6 Millionen Dollar erzielt.

Anfang März 2019 hat ein US-Sportartikelgeschäft, das Nike wegen der Werbekampagne boykottiert hatte, sein Geschäft aufgegeben und zugegeben, dass es mehr Kaepernick-Fans gibt, als es angenommen hatte. Rundfunkinformationen hätten dem Geschäftsinhaber ein zutreffenderes Bild der öffentlichen Meinung vermitteln können als Sensationsschlagzeilen.

Welche Erkenntnisse könnten Ihre PR- und Marketingteams aus Broadcast-Daten gewinnen?


Zur Person

Christian Walter ist seit 2012 bei LexisNexis als Account Manager zuständig für Bestandskunden in Deutschland und Österreich. Der ausgebildete Bankkaufmann verfügt über mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Informationsbranche.

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