Ein PR-Professional zu sein, bedeutet heutzutage, die Öffentlichkeit näher an ein Unternehmen heranzuführen, als es je zuvor der Fall war. Im aktuellen, von Social Media getriebenen Zeitalter wollen Menschen die Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen, kennen und verstehen. Das bedeutet auch, dass die Unternehmenswerte klar und deutlich kommuniziert werden müssen.
Unternehmen, die verantwortungsbewusst handeln, haben einen besseren Draht zur jungen Zielgruppe, die mit klaren und direkten Kommunikationswegen zu Marken aufgewachsen sind. Kampagnen müssen so gestaltet werden, dass sie der Zielgruppe etwas bieten. Gestützt werden sie von erstklassiger PR. Nur so können Unternehmen zu einem wertgeschätzten Teil des Kundenalltags werden.
Relevanz gesellschaftlichen Engagements
Unternehmen, die sich aktiv sozial engagieren, können langfristig positive Reputationseffekte auf ihre Marke erzielen.
Dies gelang beispielsweise Procter & Gamble. Das Unternehmen half 45.000 Familien, die einer Naturkatastrophe zum Opfer gefallen waren, ihre Wäsche zu reinigen. Die saubere Kleidung war für die Opfer ein weiterer kleiner Schritt zurück in ihr normales Leben. P&G verknüpfte die Hilfsaktion mit seiner Waschmittelmarke, landete so einen PR-Coup und erreichte eine positive Berichterstattung in den Medien.
Partnerschaften machen CSR für alle Unternehmen möglich
Manche Unternehmen haben nicht die internen Mittel, sich sozial zu engagieren. Das bedeutet aber nicht, dass sie sich komplett dem Thema entziehen müssen. Partnerschaften zwischen großen und kleineren, agileren Unternehmen können eine Lösung bieten.1 Das größere Unternehmen kann dabei die Bemühungen des kleineren finanziell unterstützen und über diesen Weg Programme initiieren, die Leben verbessern können.
In einer solchen Partnerschaft kann es aber komplizierter werden, die PR-Anforderungen aller beteiligten Parteien zu berücksichtigen. Eine gut ausgestattete PR-Abteilung oder -Agentur sollte aber die Herausforderung meistern können: Via Media Monitoring können Reaktionen auf die getroffenen Kampagnen beobachtet werden. PR-Verantwortliche erkennen, wie Quellen in der Region das Thema aufgreifen und können weitere Maßnahmen daran anpassen.
Transparenz als Geschäftsstrategie
Als Teil der PR- und Kommunikationsstrategie schafft gesellschaftliches Engagement eine klare Verbindung von Marken zum jungen Zielpublikum. Allerdings können Probleme dieser Beziehung auch schaden. Einer Studie zufolge informieren sich 70 % der „Prosumenten", also derjenigen Verbraucher, die im Vergleich zum durchschnittlichen Endverbraucher professionelle Ansprüche an ein Produkt stellen, über eine Marke, bevor sie einen Kauf tätigen. Zwei Drittel dieser Personen meiden Firmen, die sie mit negativen Aspekten assoziieren.2
PR-Abteilungen mit einer effektiven Media-Intelligence-Strategie und entsprechenden Tools sind naturgemäß besser darauf vorbereitet, mit diesem wachsenden und einflussreichen Konsumentensegment zu agieren, als Organisationen ohne eine solche Strategie. Negative Berichterstattung kann sich unabhängig davon, wo in der Welt sie beginnt, heutzutage extrem schnell ausbreiten. Indem sie Medien aller Arten aus einer Vielzahl an Regionen beobachten und verstehen, können PR-Verantwortliche sicherstellen, dass ihre Marke ihre Version der Geschichte erzählen kann. Und das mit dem größtmöglichen Vorsprung durch rechtzeitige Warnung.
Problematischer Berichterstattung einen Schritt voraus zu sein, ist insbesondere aufgrund der psychologischen Auswirkungen wichtig, die darauf folgen können. Definiert sich ein Unternehmen über seine guten Taten und wird sein Ruf verunglimpft, kann seine hart erarbeitete Glaubwürdigkeit schnell verloren gehen, wenn keine passende Gegendarstellung veröffentlicht wird.
CSR als wesentlicher Strategiebestandteil
Corporate Social Responsibility bietet für PR-Abteilungen große Chancen, die Bedeutung des gesamten Unternehmens zu stärken. Das Zeitalter charakterloser Konzerne nähert sich dem Ende. Die heutigen Konsumenten haben das Bedürfnis, zu wissen, wie Unternehmen mit Ressourcen umgehen und ob sie wirklich daran interessiert sind, die Welt zu verbessern.
Eine gut ausgeführte und geplante PR-Strategie ist eine der Grundvoraussetzungen für diese Unternehmen. Denn selbst die größten sozialen Maßnahmen können einen verschwindend kleinen Effekt auf das Branding haben, wenn sie nicht effektiv beworben werden. Wenn potenzielle Kunden und Partner nicht die CSR-Programme von Unternehmen studieren müssen, sondern bereits durch Medienberichterstattung davon wissen, dann wissen PR-Verantwortliche, dass sie einen guten Job gemacht haben.
1 Canadian Business, 14. September 2016: Four ways to make corporate social responsibility more effective
2 Havas Group, 20. Januar 2016: Project Superbrand: 10 Truths reshaping the corporate world
