Der Kampf der Global Players - Was verrät die Medienanalyse?

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Wer kennt sie nicht, die berühmten Diskussionen über Marken? Apple- und Samsung-Fans könnten wahrscheinlich ewig darüber diskutieren, welches Smartphone besser, schöner oder innovativer ist. An der Frage, wo die Burger besser schmecken, bei McDonald's oder Burger King, scheiden sich die Geister. Und auch Coca-Cola Liebhaber schmecken angeblich ganz genau den Unterschied zu Pepsi heraus.

Geschmäcker sind zwar verschieden, aber eins ist klar: die genannten Marken gehören zu den Global Players unserer Zeit. Die Diskussionen über Apple vs. Samsung, Coca-Cola vs. Pepsi oder McDonald's vs. Burger King verdeutlichen, dass die Marketingstrategie der Unternehmen aufgegangen ist. Denn es wird über sie geredet.

Wie können Unternehmen dem Wettbewerb standhalten?

Wie kann ein Unternehmen über lange Zeit wettbewerbsfähig bleiben? Hier gilt die Devise: Wissen ist Macht. Wenn Sie wissen, was über Sie oder Ihre Konkurrenz in den Medien berichtet wird, dann können Sie auch reagieren.

Zwei Beispiele:

Nehmen wir an, über Ihren Kundenservice würde auf sozialen Medien schlecht geredet. Durch Medienbeobachtung in Echtzeit könnten Sie den negativen Trend rechtzeitig erkennen, früh genug reagieren und einen „Shitstorm" allenfalls vermeiden.

Oder Sie sehen, dass über einen Wettbewerber besonders positiv gesprochen wird, da beispielsweise sein neues Angebot ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. In diesem Fall möchten Sie schnell reagieren, um mit einem eigenen Angebot für Ihre Kunden attraktiv zu bleiben. Durch Medienbeobachtung über ein „Current Awareness Tool" bleiben Sie zu aktuellen Geschehnissen auf dem Laufenden. Gerade heute wird als allererstes in sozialen Medien über Themen geredet. Die legendäre Flugzeuglandung auf dem Hudson River wurde zum Beispiel als aller erstes auf Twitter von einem Augenzeugen gepostet.

Wie schneiden die großen Marken in den Medien ab?

Mit unserer Medienbeobachtungs-Lösung Newsdesk haben wir die die genannten Global Players einmal genauer unter die Lupe genommen. Über wen wird mehr gesprochen und mit welcher Tonalität? Beobachtet wurden die englisch- und deutschsprachigen Artikel aus aller Welt während der ersten 100 Tage in 2016. Es wurden Print-Quellen, TV- und Radio- sowie Online-Quellen inklusive Social Media und Blogs in die Beobachtung einbezogen.

Apple vs. Samsung

Die beiden Technik-Giganten liefern sich den wohl härtesten Wettkampf um die Gunst der Smartphone-Nutzer. Doch über wen wird mehr in den Medien berichtet und wer schneidet dabei besser ab? Überraschend ist, dass Apple Samsung anteilmäßig in der Medienberichterstattung sehr weit voraus ist. Mit fast 469.000 Artikeln in 100 Tagen konnte Apple circa 75% der Berichterstattung im Vergleich zu Samsung (161.000 Artikel) für sich verzeichnen. Daraus könnte man schließen, dass Apple und seine iPhones weitaus populärer sind, als Samsungs Galaxy Smartphones. Doch allein die Menge der Berichterstattungen sagt noch nichts über die Zufriedenheit der Kunden aus. Die Tonalitätsanalyse zeigt, dass nur 1,34% der Berichterstattung über Samsung negativ geprägt sind. Circa 17% weisen eine positive Tonalität auf. Apples Tonalität ist zwar auch in circa 17% der Fälle positiv, jedoch ist der prozentuale Anteil der negativen Berichterstattungen mit 6,6% weitaus höher als bei Samsung.

Medienberichterstattung Apple vs. Samsung Tonalität in den Medien von Apple und Samsung

Wie würden Sie reagieren, wenn ein ähnliches Ergebnis bei der Medienbeobachtung im Vergleich zu Ihrem Konkurrenten herauskommen würde? Samsung könnte zum Beispiel durch außergewöhnliche Werbespots oder andere Marketingkampagnen versuchen, mehr Mundpropaganda zu generieren. Und Apple könnte die negativen Berichterstattungen genauer unter die Lupe nehmen, um darauf zu reagieren. In der Analyse-Funktion des Medienbeobachtungs-Tools Newsdesk lassen sich die negativen Artikel mit einem Klick gesondert darstellen, um die Hintergründe detailliert zu untersuchen.

Coca-Cola vs. Pepsi

Im Fall der beiden Getränkehersteller könnte man vermuten, dass Coca-Cola im Wettstreit der „Cola-Giganten" vorne liegt. Coca-Cola scheint, zumindest in Deutschland, eher der gängige Standard zu sein. Umso überraschender ist das Ergebnis der Medienbeobachtung: Coca-Cola und Pepsi liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen. In der Anzahl der Berichterstattungen liegt Coca-Cola nur um Haaresbreite vorne und bei der Tonalitätsanalyse schneidet Pepsi sogar etwas besser ab. Im Wettbewerb gegen eine der größten Marken der Welt, ist Pepsis Ergebnis bemerkenswert.

Medienberichterstattung Coca Cola vs. Pepsi 

Tonalität in den Medien von Coca Cola vs. Pepsi 

Medienbeobachtung kann also auch motivierend wirken und Basis für kontinuierliche Verbesserungen sein. So liegt man vielleicht irgendwann nicht mehr nur knapp hinter seinem Konkurrenten, sondern kann ihn sogar überholen.

Burger King vs. McDonald's

Wer macht die besseren Burger, wo schmecken die Pommes besser und wer macht beim Nachtisch das Rennen? Burger King und McDonald's liefern sich seit Jahren einen Konkurrenzkampf um Fast-Food-Liebhaber. In den Medien liegt Burger King mit fast 53% der Berichterstattungen um ein paar Prozentpunkte vor McDonald's. Durch die Tonalitätsanalyse wird deutlich, dass McDonald's zwar prozentual bei den positiven Berichterstattungen ein wenig vorne liegt, dafür sind aber auch die negativen Berichterstattungen über McDonald's höher.

Medienberichterstattung McDonalds vs. Burger King 

Tonalität in den Medien von Burger King vs. McDonald's 

McDonald's wird des Öfteren in verschiedenen Schreibweisen erwähnt. Mit den Suchoperatoren im Medienbeobachtungs-Tool kann man aber alle Schreibweisen mit einbeziehen um ein realistisches Ergebnis zu bekommen.

Wie gut kennen Sie Ihren Wettbewerb?

Wie schneiden Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz ab? Wissen Sie, was über Sie oder Ihren Wettbewerber in den Medien steht? Und haben Sie die bestmögliche Ausgangssituation, um auf Veränderungen reagieren zu können? Beobachten Sie Ihre Marke sowie Ihren Markt und vereinbaren Sie eine unverbindliche und kostenfreie Online-Demo mit uns.


Über die Autorin

Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und zuständig für den Schweizer und Liechtensteiner Markt. Ihre Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Media Monitoring, Competitive Intelligence und Compliance. Als Vorstandsmitglied im Schweizer Institut für Competitive Intelligence (SCIA) wirkt sie außerdem im Westschweizer Ableger SCIA-R aktiv mit.

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