Sechs Kennzahlen zur Messung der Medienberichterstattung

Die Einführung eines Programms zur Medienbeobachtung kann für PR-Profis zu einer unangenehmen Aufgabe werden. Schließlich haben viele Fachleute der Branche sich ursprünglich für eine Karriere in Public Relations entschieden, weil sie ein erzählerisches Talent haben oder gut mit Krisensituationen umgehen können. Nicht jedoch, um Datensätze zu analysieren oder sich mit verschiedensten Kennzahlen auseinander zu setzen.

Der Großteil der PR-Verantwortlichen beherrscht letztendlich dennoch die gängigen Messgrößen zur Medienbeobachtung, nachdem eventuelle Vorbehalte einmal überwunden wurden. Am wichtigsten ist, zu verstehen, dass beim Media Monitoring jede eigene Kennzahl einen systematischen Weg darstellt, um eine bestimmte Frage zur Berichterstattung über ein Unternehmen zu beantworten. Wer diese zugrundeliegende Frage versteht, versteht auch die Messgröße selbst.

In diesem Sinne finden Sie hier einen kurzen Leitfaden zu sechs häufig verwendeten Media-Monitoring-Kennzahlen und zu den sechs Fragen, welche sie beantworten sollen.

1. Aufmerksamkeitsvolumen

Das Aufmerksamkeitsvolumen beantwortet die Frage danach, wie viele Berichte über ein von Ihnen beobachtetes Thema veröffentlicht wurden – sei es ein Unternehmen oder eine Organisation, eine Marke, ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung oder auch eine Kampagne oder Initiative. Ein Bericht meint dabei eine inhaltliche Einheit für den jeweiligen Medientyp. Für Twitter wäre dies beispielsweise die Anzahl an Tweets, während es in den Printmedien die Anzahl der Artikel ist.

Am besten lässt sich diese Kennzahl mit einem Monitoring & Analytics Tool wie LexisNexis Newsdesk® oder LexisNexis® Social Analytics überwachen. In bestimmten Situationen kann allerdings zusätzlich zur Monitoring-Plattform ein gewisses Maß an menschlichem Eingreifen erforderlich sein, beispielsweise wenn die Berichterstattung zu nuanciert ist, als dass die Software dies erfassen könnte. Mit der Implementierung maschinellen Lernens in Monitoring-Plattformen, wird menschliches Eingreifen in Zukunft aber wohl hauptsächlich zu Beginn eines Projekts nötig und kein fortlaufender Aspekt mehr sein.

2. Reichweite

Die Reichweite erklärt, wie viele Menschen die Möglichkeit hatten, die Berichte über das von Ihnen überwachte Thema zu konsumieren, also zu lesen, anzusehen oder anzuhören. Diese Messgröße basiert auf der bekannten Verbreitung, dem Zuschauerstamm, den Einschaltquoten oder Followern auf Medien-Outlets beziehungsweise Social-Media-Nutzern, die den betreffenden Inhalt veröffentlichen. Für jeden Bericht wird das Nutzervolumen der Publikation beziehungsweise des Social-Media-Kanals ermittelt, von denen der Inhalt stammt. Die Summe des Nutzervolumens über alle Kanäle hinweg ergibt die gesamte Reichweite. Wenn also Zeitschrift X beispielsweise mit einer Auflage von 20.000 Exemplaren einen Artikel über Ihr veröffentlicht und Twitter-Nutzer Y mit 10.000 Followern einen Tweet über Sie schreibt, beträgt Ihre Reichweite 30.000.

Allerdings sind bei der Berechnung der Reichweite einige Feinheiten zu beachten. Die Nutzerzahlen herkömmlicher Online-Nachrichteninhalte werden von einigen Media-Monitoring-Anbietern in Besuchern pro Monat gemessen, während andere die täglichen Besucherzahlen einer Website ansetzen. Derzeit herrscht in der Branche noch kein Konsens darüber, welcher Ansatz der Richtige ist. Wir bei LexisNexis halten ein tägliches Nutzervolumen für aussagekräftiger, da es eine größere Wahrscheinlichkeit bietet, die Anzahl an Besuchern zu erfassen, die tatsächlich die Möglichkeit hatten, den betreffenden Inhalt zu konsumieren.

Einige Anbieter von PR- und Medienbeobachtungs-Lösungen berücksichtigen Multiplikatoren bei der Berechnung der Reichweite. Denn Druckausgaben von Zeitungen, Zeitschriften oder Journalen werden mitunter geteilt oder gemeinsam angesehen, zum Beispiel wenn eine Zeitschrift im Wartezimmer eines Arztes ausliegt und eine einzelne Ausgabe von Dutzenden von Menschen gelesen wird. Angesichts des fortschreitenden Aussterbens der Printmedien verliert das Thema Multiplikatoren zusehends an Bedeutung. Nichtsdestotrotz ist es wichtig zu wissen, ob dieser Faktor bei der Berechnung der Reichweite berücksichtigt wird oder nicht.

3. Top-Themen

Top-Themen beantworten die Frage danach, was in der Berichterstattung am häufigsten besprochen wurde. Während das allgemeine Aufmerksamkeitsvolumen bestimmt, wie viele Berichte auf Makroebene erscheinen, können Sie daraus alleine nicht ablesen, was auf einer granularen Ebene in der kompletten Berichterstattung besprochen wurde. Um diese Informationen zu erhalten, ist eine Themenverfolgung erforderlich. Ein Thema kann dabei eine übergreifende Angelegenheit sein, wie die wirtschaftliche Leistung oder Unternehmensstrategie, oder eine spezielle, eng gefasste Sache, wie ein individuelles Produkt oder Event, oder auch etwas dazwischen. Themen können mit Hilfe eines Monitoring-Tools via Schlagwortsuche automatisch verfolgt werden. Sie können aber auch einen Monitoring-Anbieter mit einer manuellen Analyse beauftragen beziehungsweise die Themen selber verfolgen.

Sowohl der automatisierte als auch der manuelle Ansatz bei der Beobachtung der Top-Themen haben Vor- und Nachteile. Bei der automatisierten Untersuchung liegen die wesentlichen Vorteile immer in Geschwindigkeit und Skalierbarkeit, was meist auch geringere Kosten bedeutet. Für die manuelle Themenverfolgung besteht der Hauptvorteil darin, dass Menschen den Inhalt interpretieren und ihn ungeachtet der Formulierung angemessen kategorisieren. So erkennt ein Analyst natürlich, dass ein Bericht über den Bankrott eines Unternehmens dessen wirtschaftliche Leistung bespricht, auch wenn die Worte „wirtschaftliche Leistung“ im Bericht nicht vorkommen. Insofern ist manuelle Analyse häufig bei der Themenverfolgung exakter, vor allen Dingen bei komplizierteren oder differenzierteren Themenbereichen. Wenn Sie jedoch ein bestimmtes Produkt suchen, das einen unverwechselbaren Namen hat, dann sind automatisierte Ansätze exakter als die manuelle Verfolgung.

Häufig werden Word Clouds als Hilfsmittel für die Themenverfolgung eingesetzt. Mit Word Clouds lässt sich auf einen Blick erfassen, welche spezifischen Worte oder Phrasen in der Berichterstattung am häufigsten aufgetaucht sind. Wenn man feststellen will, was im Detail besprochen wurde, sind sie nicht unbedingt präzise genug. Denn Word Clouds können keine Themen oder verwandten Phrasen erfassen, bei denen dieselbe Idee mit anderen Worten ausgedrückt wird. Nichtsdestotrotz sind Word Clouds nützlich, weil man mit ihnen die Themen, die man verfolgen möchte, nicht im Voraus festlegen muss. Sie erfassen die Begriffe, die am häufigsten verwendet werden ohne zusätzlichen Aufwand. Greifen Sie auf die dahinterliegenden einzelnen Artikel im Volltext zu, können Sie aus den häufigsten Begriffen ableiten, welche Themen am häufigsten besprochen wurden.

Wir bei LexisNexis sind der Meinung, dass es am effizientesten ist, für alle Top-Themen auch die Stimmung der Berichterstattung zu untersuchen. Es ist von entscheidender Bedeutung, nicht nur zu wissen, worüber am häufigsten gesprochen wurde, sondern auch, wie positiv oder negativ die Berichterstattung zu diesen Top-Themen war. Die Analyse der Tonalität ist ein wichtiger Bestandteil.

4. Top-Botschaften

Die Beobachtung von Top-Botschaften dient der Analyse, auf welche Weise eine Entität in der gesamten Berichterstattung gelobt oder kritisiert wurde. Ebenso wie bei es bei Top-Themen der Fall ist, kann der Begriff Botschaft weitläufig interpretiert werden und entweder einen ganzen Themenkomplex oder einen bestimmten Gedanken über ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung festhalten.

In den traditionellen Medien werden Botschaften häufig, wenn nicht sogar immer, implizit überliefert. Und auch in den sozialen Medien sind implizite Botschaften eher die Regel. Unter impliziter Überlieferung verstehe ich die Tatsache, dass der Kontext des im Bericht Gesagten die Botschaft transportiert und diese nicht direkt ausgesprochen wird. Nehmen wir als Beispiel eine Pressemeldung über ein Unternehmen, das Rekordgewinne bekannt gibt. Der eigentliche Bericht wird dabei keine Sätze mit Formulierungen wie „das Unternehmen zeigt gute wirtschaftliche Leistungen“ enthalten. Dennoch vermitteln die spezifischen Aussagen über seine Rentabilität ganz eindeutig, dass das Unternehmen gute wirtschaftliche Leistungen aufweist. Ein weiteres Beispiel wäre ein Beitrag in den sozialen Medien, in dem eine Person sich über den Kundendienst ihres Telekommunikations-Anbieters beschwert. Möglicherweise schreibt sie darüber, wie sehr sie es hasst, in einer Warteschleife festzuhängen, oder dass die Servicemitarbeiter mit zwei Stunden Verspätung erschienen sind. Diese Art von Beschwerde vermittelt negative Botschaften über den Kundendienst des Unternehmens häufig in einer Art und Weise, ohne dass dabei das Wort „Kundendienst“ überhaupt verwendet wird.

Insofern scheint mir eine automatisierte analytische Software für die Beobachtung von Botschaften keine gute Wahl. Stattdessen sollte dies Aufgabe eines Analysten sein, der einzelne Berichte untersucht, um festzustellen, auf welche Weise die fragliche Entität im Kontext des Berichts gelobt oder kritisiert wurde.

5. Allgemeine Tonalität

Auf den ersten Blick scheint die Tonalität eine ziemlich eindeutige Kennzahl zu sein, da sie die Frage beantwortet, ob ein Bericht zu einem relevanten Thema positiv oder negativ behaftet ist. Unserer Ansicht nach ist es jedoch ein extrem komplexer und vielschichtiger Aspekt, der mitunter nur sehr schwer genau zu erfassen ist. Für mich beschreibt die Tonalität, wie positiv oder negativ ein Bericht das relevante Thema im Kontext des Berichts darstellt. Das ist eine eher allgemeine Definition, die sowohl für Aspekte des Berichts gilt, die ausdrücklich vorteilhaft oder unvorteilhaft waren, als auch für Elemente einer Geschichte, die implizit positiv oder negativ waren.

Da Software den Kontext eines Berichts nicht kennen oder verstehen kann, verwenden automatische Analysesysteme eine etwas andere Definition für die Stimmung. Die Frage, die automatisierte Systeme zur Stimmungsanalyse beantworten, lautet meiner Einschätzung nach eher: Was ist die gängige Konnotation der Worte im Artikel und/oder in der Nähe des entsprechenden Themas? Einige Systeme verwenden unter Umständen verschiedene Wörterbücher für verschiedene Kunden oder Branchen. So könnte beispielsweise ein Wort wie „derb“ im Wörterbuch des Tools für einen Videospielkunden positiv besetzt sein, während es dasselbe Tool für die Textilindustrie als negativ vermerkt hat. Nichtsdestotrotz verlassen sich die Systeme üblicherweise schlicht auf die Konnotationen der Worte, um die Stimmung zu ermitteln, und können keinen Kontext erfassen.

Fortschrittlichere Systeme verwenden natürliche Sprachverarbeitung, um festzustellen, welches Thema von den Begriffen mit positiver oder negativer Konnotation im Bericht beschrieben wird. Aber auch sie untersuchen lediglich die Wörter im Bericht, ohne deren Kontext oder gar den Subtext verstehen zu können.

Angesichts dessen sind wir der Meinung, dass der beste Ansatz für eine präzise Stimmungserfassung darin besteht, eine automatisierte Analyse mit einer menschlichen Analyse zu ergänzen. Die automatisierte Analyse hat durchaus ihren Sinn. Insbesondere, wenn man eine schnelle und kostengünstige Methode sucht, um eine gewisse Vorstellung von der Berichterstattung zu erhalten, oder wenn dies in einem umfangreichen Rahmen erfolgen muss. Mit Sicherheit lässt sich sagen, dass die Genauigkeit der automatisierten Tonalitätsanalyse mit der wachsenden Integration von maschinellem Lernen in die Medienbeobachtungs-Software weiter zunehmen wird.

6. Engagement

Das Engagement beantwortet die Frage danach, inwieweit die Menschen mit Inhalten interagieren. Engagement wird üblicherweise für soziale Medien gemessen, könnte aber auch die Aufmerksamkeit in den traditionellen Medien erfassen (was allerdings weitaus schwieriger ist als für die sozialen Medien). Das Engagement wird meist in Kennzahlen wie Likes, Shares und Kommentaren erfasst. Letztendlich wird Engagement in den sozialen Medien in der Regel aber nur für die eigenen Kanäle und Inhalte gemessen.

Diese sechs Kennzahlen liefern Antworten auf grundlegende Fragen, die jeder PR- und Kommunikations-Verantwortliche gerne für seine Marke beantwortet hätte. Es ist jedoch wichtig, zu bemerken, dass jede der Messgrößen für sich genommen keine Antworten auf die ultimative Frage bieten kann, die darin besteht, ob die Aufmerksamkeit für das Unternehmen in den herkömmlichen und sozialen Medien einen tatsächlichen Unterschied macht und greifbare Umsatzergebnisse mit sich bringt. Um dies zu erfahren, bedarf es weiterer Analysen ... und an dieser Stelle werden die Dinge ein bisschen komplizierter. Aber das ist ein anderes Thema, das wir vielleicht später einmal näher betrachten.

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