Krisenkommunikation: Die fünf häufigsten Krisenszenarien in 2022

11.05.2022 von Christian Walter

Die Technologien und Plattformen, die unsere moderne Kommunikationslandschaft ausmachen, bergen ebenso viele Risiken wie Chancen. Eine negative Meldung kann sich nach ihrer Veröffentlichung in Minutenschnelle völlig unkontrolliert verbreiten und eine PR-Krise auslösen. Dem betroffenen Unternehmen bleibt vorher überhaupt keine Zeit, über seine Reaktion nachzudenken und der Krise entgegenzusteuern.

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Wenn es also darum geht, Rufschäden vorzubeugen, brauchen PR-Teams eine Strategie für die Krisenkommunikation, die die unbeständige und schnelllebige Natur der digitalen Welt berücksichtigt.

Die Krisenkommunikationsstrategie formulieren

Eine wirksame Krisenkommunikationsstrategie gibt Ihrem Unternehmen einen Maßnahmenplan an die Hand, um auf eine bestimmte Krisensituation richtig zu reagieren. Ziel der Krisenkommunikationsstrategie sollte sein, möglichst viele konkrete Szenarien wirksam abzudecken, zugleich aber nicht zu enge Vorgaben zu machen und genug Flexibilität zu bieten, damit Sie nicht von unvorhergesehenen Krisen kalt erwischt werden.

Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die fünf häufigsten Krisenszenarien im Jahr 2022. Diese fünf Szenarien ergeben sich aus Herausforderungen, vor denen alle Unternehmen in irgendeiner Form stehen, auch wenn die konkreten Krisen von Organisation zu Organisation oder Branche zu Branche variieren.

Krisenszenario 1: Echtzeit-Kommunikation in sozialen Medien

Von Ihrem Unternehmen wird erwartet, dass es ständig in Echtzeit kommuniziert – mit Ihrer Zielgruppe und auch mit der übrigen Welt. Das gilt vor allem für die sozialen Medien, wo sich die Kommunikation in einem ständig wachsenden und sich wandelnden Mix aus Kanälen als eine große Herausforderung für Kommunikatoren erweist.

Mehr als 4,5 Milliarden Menschen nutzen heute aktiv soziale Medien für alle nur erdenklichen Zwecke1: vom Kauf und der Bewertung von Produkten bis hin zur Interaktion mit Marken und dem Teilen von Nachrichten. Die führenden Social-Media-Plattformen haben für Kunden so viel Bedeutung erlangt, dass Inhalte dort oft dasselbe Gewicht haben wie Veröffentlichungen großer Medienhäuser. Dieses Gewicht in Verbindung mit der Möglichkeit, eine Zielgruppe direkt statt über Vermittler anzusprechen, stellt eine unglaubliche Chance dar. Leider ist es aber auch ein möglicher Sprengstoff für negative oder unerwünschte Aufmerksamkeit.

Ob sie von einem unzufriedenen Kunden kommen, von einem nachtragenden Ex-Mitarbeiter oder von einem gewöhnlichen Internet-Troll – Kommunikatoren müssen darauf vorbereitet sein, klar und entschlossen zu reagieren, wenn negative Stimmungen in sozialen Medien aufkommen. Ganz oben auf Ihrer Liste sollte das Ausarbeiten einer Reihe mit klar formulierten und von der Geschäftsleitung genehmigten Antworten auf die wahrscheinlichsten negativen Beiträge stehen – falls dies nicht schon geschehen ist.

Krisenszenario 2: Fake News

Der Begriff "Fake News" ist in aller Munde und wurde 2016 sogar zum Anglizismus des Jahres gekürt.2 Gemeint sind bewusste Falschmeldungen, also Informationen in Form von Texten, Fotos oder Videos, die nicht der Wahrheit entsprechen. Technologien wie Deepfake3 gehen aber noch einen Schritt weiter: Mit einer speziellen Software für maschinelles Lernen werden Aufnahmen einer Person so bearbeitet, dass unheimlich realistische Video- und Audioaufnahmen dieser Person entstehen, in denen sie Dinge sagt oder tut, die sie in Wirklichkeit nie gesagt oder getan hat. Im Fall von Deepfakes entwickelt sich die Technologie so schnell weiter, dass sie bald für alle zugänglich sein wird – von Schülern, die ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen möchten, bis hin zu verärgerten Mitarbeitern, die eine Rechnung begleichen wollen.

Bislang beschräkt sich Deepfakes auf die Politik und auf harmlose Unterhaltung. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, wann Deepfake und ähnliche Technologien zum Erstellen von Fake News über prominente Führungskräfte, ihren Marken und ihren PR-Teams genutzt werden.

Krisenszenario 3: Gewalt am Arbeitsplatz

Gewalt am Arbeitsplatz kostet Unternehmen jeder Größenordnung und in allen Branchen jedes Jahr rund 130 Milliarden Dollar.4 Leider ist Gewalt am Arbeitsplatz seit Jahrzehnten eine der Krisen, mit denen Unternehmen am häufigsten konfrontiert sind.

Für den Umgang mit einem möglichen Vorfall müssen Fachleute für Kommunikation in jede Phase der Vorausplanung im Unternehmen einbezogen werden. Dazu gehört, dass alles unternommen wird, um solche Vorfälle von vornherein zu verhindern, dass interne Eskalationsprotokolle bei den ersten Anzeichen von Problemen entwickelt werden und dass spezifische Aktionsschritte und Kommunikationsstrategien für Fälle von Gewalt am Arbeitsplatz ausgearbeitet werden.

Krisenszenario 4: Mangelnde Diversität und Inklusion

Diversität und Integration werden weltweit immer wichtiger. Überall werden Forderungen laut, dass Minderheiten am Arbeitsplatz mehr Mitspracherecht erhalten sollen. Und so wird nun besonders aufmerksam verfolgt, wie Führungskräfte von Unternehmen mit diesen Personenkreisen umgehen.

In aktuellen Bewegungen (wie #MeToo und Black Lives Matter) haben viele prominente Führungskräfte unerwünschte Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Eine Rekordzahl an CEOs musste wegen ihrer Rolle bei der Benachteiligung von Frauen und Minderheiten am Arbeitsplatz entlassen werden.5 Um solche Probleme zu vermeiden, sollten Kommunikationsteams unternehmensweit auf mehr kulturelle Sensibilität drängen und gemeinsam mit der Unternehmensleitung Initiativen einzuführen, die einen vielfältigeren Arbeitsplatz fördern. Darüber hinaus müssen PR-Fachleute dafür sorgen, dass Führungskräfte gründlich in den Ge- und Verboten bei der Beteiligung an solchen wichtigen Gesprächen geschult sind.

Krisenszenario 5: Zunehmende Bedrohungen für die Cybersicherheit

Das Thema Cybersicherheit ist nie ein für allemal abgehakt, denn die Technologie entwickelt sich weiter. Cyberkriminelle passen sich an und bauen ihre Fähigkeiten aus. Die Risiken der Unternehmen, durch Cyber-Angriffe irreparablen Schaden zu erleiden, werden immer größer und dennoch immer noch unterschätzt.

Führt eine Sicherheitslücke zum Diebstahl von personenbezogenen Daten und Finanzinformationen, müssen PR-Teams schnell handeln, um negative Folgen für das Vertrauen in die Marke in den Medien zu minimieren. Das bedeutet: Sie müssen konkrete Protokolle bereitstellen, damit Ihr Team angemessen auf Datenschutzverletzungen reagieren kann, und zwar in einer Weise, die den Compliance-Pflichten des Unternehmens, seinen rechtlichen Verpflichtungen und den Zielen des Reputationsmanagements gerecht wird.

Bereiten Sie Ihr PR-Team auf mögliche Szenarien vor

Diese fünf Krisenszenarien werden in den kommenden Monaten und Jahren – weit über das Jahr 2022 hinaus – wahrscheinlich immer häufiger vorkommen. Zum Glück kann Ihr Team mit der richtigen Kommunikationsstrategie darauf vorbereitet sein.

Nächste Schritte:

  1. Informieren Sie sich über die Möglichkeiten und Vorteile von Nexis Newsdesk™ und beantragen Sie einen Testzugang.
  2. Weitere Informationen zum Thema Krisenkommunikation finden Sie in unserem E-Book "Eye of the Storm - Crisis Communications Planning in an uncertain World".

Quellen:
1 Global social media statistics research summary 2022, smartinsights.com, 29.02.2022
2 Anglizismus des Jahres 2016, anglizismusdesjahres.de
3 Deepfake Technology Is Now a Threat to Everyone. What Do We Do?, wsj.com, 07.12.2021
4 Here they are: Our workplace violence poll results, talglobal.com, 01.10.2021
5 #MeToo Contributes to 2019’s ‘Staggering’ CEO Departures, usnews.com, 08.01.2020

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