Durch „Marketing Excellence“ Werte schaffen

Holen Sie das Beste aus Informationen und Marktrecherche heraus

Phil Allen, CEO & Value Creator bei Customer Value Management

In unserem kostenfreien Media-Intelligence-Webinar „Kunden besser verstehen" am 03. November um 14:30 Uhr erfahren Sie mehr zu diesem Thema und können Ihre Fragen live an den Autor und Webinar-Referenten Phil Allen richten.



1. Marketing: die Basis eines echten und nachhaltigen Wettbewerbsvorteils

Marketing ist die tatsächliche Basis eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils. Denn erst durch Marketing verstehen Sie, wie Sie auf die wesentlichen Faktoren, die die Nachfrage vorantreiben reagieren müssen.

Marketing bedeutet, Kundenbedürfnisse mit Gewinn zu befriedigen. Dafür sollten Sie

  • den Markt verstehen und Chancen ausfindig machen,
  • Zielkunden identifizieren, deren Bedürfnissen Sie besser gerecht werden können, als Ihre Konkurrenz,
  • Ihre Kompetenzen und Ressourcen ausschöpfen und weiterentwickeln, um diesen Kunden ein besseres Angebot unterbreiten zu können,
  • die genannten Handlungsempfehlungen in die Tat umsetzen und die (finanziellen) Lorbeeren für den Mehrwert, den Sie dem Kunden bieten können, ernten.

Marketing erfordert eine Kombination aus hochwertigen Informationen, aufschlussreicher Analyse sowie kreativer Interpretation und Antwort darauf, um durch differenzierte Angebote einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln.

2. Informationsüberflutung

Viele B2B-Unternehmen haben Zugriff auf unzählige Daten über ihren jeweiligen Markt. Die meisten werden von Informationen überflutet. Alle sehen die gleichen Informationen auf Online-Informations-Plattformen wie LexisNexis, in Zeitschriften, Multi-Client-Marktstudien, Branchenreports, Tagungsberichten und in vielen weiteren Quellen. Manche ergänzen die Informationen, indem sie ad-hoc Marktstudien durchführen, um tiefere Einblicke in den Bedarf für bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen.

Sieben und interpretieren

Die Herausforderung für die meisten Manager ist es jedoch, die Informationsflut wirksam zu sieben und zu interpretieren. Es ist hilfreich, wenn zunächst erarbeitet wird, welche Informationen wirklich gebraucht werden und dann die richtigen Fragen an die richtigen Personen gerichtet werden. Warum benötigen Sie die bestimmte Information und wofür werden Sie diese nutzen?

Das wahre Problem ist nicht die Menge der verfügbaren Informationen, sondern die Frage danach, ob die Informationen hochwertig sind. Erfährt der Marketingstrategie-Entscheider wirklich genau das, was er wissen muss? Wird diese Information dann intelligent genutzt?

Professionelle Datenbankanbieter können hier helfen. Die unüberschaubare Menge an Informationen kann auf das Wesentliche reduziert werden. Durch Visualisierungstools können komplexe Themen außerdem leicht verständlich dargestellt werden.

3. Wen sollten Sie zur Analyse der Wertschöpfungskette fragen?

Nach vielen Gesprächen mit B2B-Marketeers frage ich mich oft, ob viele der sogenannten Marketingspezialisten eigentlich wissen, wer ihr wahrer Kunde ist.

Meine Empfehlung ist es, die Analyse ganz am Anfang zu starten und die Wertschöpfungskette des Produkt-Marktes darzustellen. Verfolgen Sie diese Kette vom Endverbraucher oder sogar von der Entsorgung des Produktes zurück bis hin zum Produzenten der Rohmaterialien. Schauen Sie sich jede Ebene genau an: Welche Bedürfnisse sind die ausschlaggebenden Faktoren für Kaufentscheidungen und wie läuft der Kaufentscheidungsprozess ab? Versuchen Sie zu erarbeiten, wer welchen Mehrwert schafft und wie viel sie dafür zurückbekommen. Diese Analyse bringt Licht in die Frage, wer die Nachfrage für Ihre Produkte und Dienstleistungen vorantreibt und wer den meisten Mehrwert aus der Wertschöpfungskette gewinnt.

Die Analyse sollte Sie auch dazu veranlassen, weitere Fragen zu stellen. Zum Beispiel:

  • Wer ist der wahre Kunde?
  • Was beeinflusst die Kaufentscheidung?
  • Wodurch wird die Entscheidung für einen bestimmten Anbieter beeinflusst?
  • Welche ungestillten Bedürfnisse haben die Kunden?

Meiner Meinung nach sollte das Ziel Ihres Marketings – der wahre Kunde – die letzte Person in Ihrer Wertschöpfungskette sein, die einen erkennbaren Nutzen aus Ihrem Angebot zieht.

Eine typische Wertschöpfungskette könnte zum Beispiel folgendermaßen aussehen:

Beispiel Wertschöpfungskette 

Keine Werte ungeahnt verschenken

Nachdem Sie Ihre Wertschöpfungskette dargestellt haben, ist die Herausforderung die Identifizierung des Zielkunden.

Ich bin davon überzeugt, dass in vielen Fällen B2B-Hersteller Produkte an das falsche Publikum vermarkten und nicht weit genug in die Wertschöpfungskette blicken, um herauszufinden, wer wirklich von dem Angebot profitiert. Die Folge ist, dass der Hersteller den wahren Wert des Angebots oft nicht erkennt und diesen Wert an jemand anderen in der Wertschöpfungskette ungeahnt verschenkt.

4. Stellen Sie die richtigen Fragen

Die meisten der Informationen, die in regelmäßigen Berichten an B2B-Hersteller gelangen, drehen sich um die Lieferanten und deren Kosten.

Wir lesen fast nie über die Bedürfnisse der Kunden. Wir lesen darüber, wer wie viel in welche Fabrik investiert. Wir analysieren das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Wir geben detaillierte Studien in Auftrag, um zu erfahren, wie viel die Produktion bis auf den letzten Cent kostet.

Aber kaum ein Bericht oder eine Studie beginnen damit, uns zu erläutern, warum jemand unsere Produkte und Dienstleistungen benötigt, oder warum ein Kunde lieber von einem anderen Anbieter kauft.

Wenn wir dafür verantwortlich sind, erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln, sollten wir dann nicht versuchen, ein besseres Kundenverständnis zu erhalten, um zu wissen, was ihre Bedürfnisse sind und warum sie bei jemand anderem kaufen als bei mir?

Der häufigste Versuch von B2B-Herstellern, diese Fragen zu beantworten, ist eine Zufriedenheitsumfrage. Doch dann glauben sie nicht immer den Ergebnissen und reagieren nicht entsprechend.

5. Kundenzufriedenheit?

Umfragen zur Kundenzufriedenheit wurden während der letzten zwei Jahrzehnte in B2B-Märkten von einer Welle der Popularität überschwemmt. Wenn Sie auch schon Kundenumfragen durchgeführt haben, sind folgende Fragen interessant für Sie:

  • Haben Sie Kunden sowie potenzielle Kunden in Ihre Umfrage mit einbezogen?
  • Haben Sie Händler als Kunden gesehen?
  • Haben Sie Kunden Ihrer Händler mit einbezogen?
  • Haben Sie die Frage danach gestellt, welche Faktoren wichtig für einen Anbieter sind, um bei der Kaufentscheidung in Erwägung gezogen zu werden?
  • Haben Sie Kunden gefragt, welches Kriterium bei der Entscheidung für Sie als Anbieter im Gegensatz zu anderen überwiegt?
  • Haben Sie Kunden die Möglichkeit gegeben, frei zu schildern, wie sie sich fühlen und womit sie zufrieden oder unzufrieden bei Ihnen sind?
  • Haben Sie eine Liste mit Punkten erstellt, von denen Sie denken, sie seien wichtig für Ihre Kunden? Haben Sie diese Punkte dann in der Umfrage im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz von Ihren Kunden bewerten lassen?
  • Was haben Sie nach der Analyse der Umfrageergebnisse wirklich verändert?
  • Wie viel haben Sie für Ihre Umfrage ausgegeben?
  • Behandeln Sie Kunden jetzt anders und haben sowohl Sie als auch Ihre Kunden einen Nutzen aus der Umfrage gezogen?

Feedback von Kunden über ihre Bedürfnisse, ihre ungestillten Bedürfnisse sowie ihre Unzufriedenheit zu bekommen, sind mit die wichtigsten Informationen, die ein Marketingspezialist bekommen kann. Das Verständnis für erfolgreiche und auch nicht-erfolgreiche Verkaufsprozesse und das Wissen darüber, warum ein Kunde sich für oder gegen Sie als Anbieter entschieden hat, sollte höchste Priorität haben.

6. Gleichgewicht der Informationen

Wie viel Budget geben Sie für Multi-Client-Studien, Analysen von Angebot und Nachfrage oder Wettbewerbsanalysen aus? Und wie viel Budget investieren Sie in die Analyse, warum sich ein Kunde für Sie oder einen anderen Anbieter entscheidet? Finden Sie ein gutes Mittelmaß aus beiden Informationsquellen. Denn nur aus der richtigen Kombination können Sie das Wissen schöpfen, das Sie benötigen, um Ihren Markt optimal zu bearbeiten.

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Phil Allen ist das Gehirn von Customer Value Management. Das Unternehmen ermöglicht B2B-Kunden, ein nachhaltiges und gewinnbringendes Wachstum zu erreichen beziehungsweise zu verbessern.
Praktiker Phil Allen ist in den Bereichen Sales & Marketing Exzellenz sowie Customer Value Management eine Koryphäe. Er führt die Customer Value Management GmbH und hat bereits seit mehr als 45 Jahren Erfahrung und Fachkenntnisse in Marketing, Vertrieb, Key Account Management sowie Customer Value Management in verschiedenen Wertschöpfungsketten und Märkten weltweit gesammelt.

Bevor er die strategische Beratungsfirma Customer Value Management GmbH 1997 gründete, war er 25 Jahre unter anderem bei Bayer AG, English China Clays, Hilti und Dow Chemical immer in Marketing- und Vertriebsabteilungen tätig.

Mit speziell auf den Kunden zugeschnittenen Entwicklungsstrategien und Durchführungen fördert Phil Allen dank seiner langjährigen Berufspraxis das Wertwachstum der Kundenunternehmen durch Vertriebs- und Marketing-Exzellenz. Die Customer Value Management GmbH bedient viele multinationale und globale Top-Firmen in verschiedensten B2B-Branchen weltweit.


Icon ErkenntnisPhil Allen führt Sie ebenfalls durch unser Media-Intelligence-Webinar „Kunden besser verstehen – Die Basis für Wettbewerbsvorteile in Ihrem Markt" am 03. November 2016 um 14:30. Erfahren Sie mehr zu diesem Thema und stellen Sie Ihre Fragen direkt an Phil Allen. Melden Sie sich jetzt an!

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