Popkultur und Media Intelligence für erfolgreiche PR nutzen

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

An Themen aus der Popkultur anzuknüpfen, kann eine clevere PR-Taktik sein. Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen ihre Marke mit Personen und Events in Verbindung bringen möchten, über die viel und positiv in den Medien berichtet wird. Von der Begeisterung und dem „Buzz" kann ein positiver Effekt auf die Marke abfärben.

Eine Marke mit einem Thema zu verknüpfen, kann mehrere positive Effekte nach sich ziehen. Aus den letzten Jahren gibt es viele Beispiele für solch erfolgreiche Kampagnen. Einige davon basierten auf der Diskussion in den sozialen Netzwerken, ob ein Kleid, von dem ein Foto kursierte, nun weiß-gold oder blau-schwarz sei. Duzende Marketingkampagnen nahmen Bezug auf die Social-Media-Meldung und konnten so von der starken Medienberichterstattung profitieren.

Auf Themen der Popkultur Bezug zu nehmen, kann jedoch auch ein heikles Unterfangen sein. Die Liste der Top-Kampagnen zählt beispielsweise eine Aktion von Snickers auf, die auf das kontrovers diskutierte Verhalten Jeremy Clarksons von BBC Bezug nimmt. Die Kampagne wurde ein Erfolg, hätte aber auch leicht schief gehen können. Clarkson hatte seine Rolle in der Show Top Gear verloren, weil er einen Produzenten angegriffen hatte. Snickers schickte ihm daraufhin ein Paket mit Schokoriegeln und der Aufschrift „You're not you when you're hungry"1. Eine Marke öffentlich mit einer Person in Verbindung zu bringen, die negativ in den Schlagzeilen auftaucht, kann aber auch nach hinten losgehen und ein Marken-Image ruinieren. In diesem Fall ging es jedoch gut für Snickers aus. Agenturen müssen einen scharfen Blick für aktuelle Trends entwickeln und die Reaktionen auf ihre Kampagnen und Aktivitäten genau beobachten. Hier zahlt sich eine professionelle Media-Monitoring-Lösung aus.

Aktualität siegt

Die Verbreitung von Nachrichten wird zunehmend schneller. Die Top-Themen von heute könnten morgen bereits wieder vergessen sein. Mit einem so kurzen Zeitfenster, in dem Themen relevant sind, ist ein Echtzeit-Dashboard die naheliegende Lösung für Medienbeobachtung. Das Dashboard so anzupassen, dass der Fokus auf einem bestimmten Element aus Popkultur-Konversationen in Printpublikationen, Fernsehen und Social Posts liegt, kann Agenturen und Unternehmen alle Blickwinkel bieten, die sie benötigen, während das Ereignis (noch) relevant ist.

Die Social-Media-Rankings relevanter Persönlichkeiten aufsteigen und fallen zu sehen, ist ein ähnlich schnelllebiges Ereignis. Einen Eindruck davon zu bekommen, welche prominente Persönlichkeit aktuell in den sozialen Netzwerken als „Influencer" gehandelt wird ist wichtig, aber schwierig. „Aktuell" bezieht sich dabei eher auf Tage oder Stunden, als auf Wochen oder Monate. Über eine Visualisierung via Word Cloud, die die aktuellen Top-Influencer hervorhebt, können Kommunikationsabteilungen schnell erkennen, worüber wirklich gesprochen wird – und das in Echtzeit.

Top Influencer der letzten 14 Tage 

Nachrichten nach Regionen herunterbrechen

Manche Themen der Popkultur beschränken sich nur auf bestimmte Regionen oder Kulturen. Unternehmen, die weltweit agieren, möchten sicherstellen, dass ihre Kommunikationsmaßnahmen für all ihre Märkte relevant sind. Ein gutes Media-Monitoring-Tool sollte daher auch die Medienberichterstattung nach Region und Sprache ermöglichen. So könnten unterschiedliche Strategien für unterschiedliche Regionen abgeleitet werden.

Genannte Regionen 

Reaktionen beobachten

Hat sich ein Unternehmen entschieden, auf ein bestimmtes Ereignis Bezug zu nehmen, ist es Zeit, die Medienwelt zu analysieren, um den Erfolg zu messen und herauszufinden, wie häufig die eigene Kampagne wo und von wem erwähnt wird. An dieser Stelle wird die Tonalitätsanalyse relevant. Sie untersucht, ob die Zielgruppe positiv oder negativ auf die Kampagne reagiert und wie viel Medienabdeckung die Kampagne insgesamt erreicht. Im Idealfall wurde die Nachricht erfolgreich vom relevanten Publikum aufgenommen und erfordert eine Nachfass-Kampagne. Oder die Meldung wurde nicht als relevant aufgefasst. In beiden Fällen ist das Ergebnis eine wichtige Information für PR-Verantwortliche. Denn nur auf diesem Wissen aufbauend können sie ihre nächsten Schritte und Kampagnen planen.

Snickers Tonalität nach Firmen 

Vor einigen Jahren investierte die US-Behörde Centers for Disease Control (CDC) stark in eine PR-Kampagne, die auf Vorbereitungen für Katastrophenfälle aufmerksam machen sollte. Sie knüpfte dabei an die erfolgreiche TV-Serie „The Walking Dead" an und griff damit die Zombie-Thematik auf. Die unmittelbare Wirkung war gewaltig. Die Kampagne katapultierte die eigentlich kleine Behörde auf einen hohen viralen Status. Auf sozialen Netzwerken landete die Kampagne in den Trend-Themen. Es war also eine sehr populäre Aktion. Aber erfüllte sie auch ihren Zweck?

Analysen des CDCs vier Jahre nach der Veröffentlichung der Kampagne weisen auf einen durchmischten Einfluss hin. Eine Studie der National Communication Association zeigte, dass die Zombie-Kampagne die Informationen zur Vorbereitung auf Notfälle weit verbreitete. Der nationale „Buzz", insbesondere bei schwer zu erreichenden Zielgruppen und einem Publikum, das bisher gar nicht angesprochen wurde, war enorm. Es gab jedoch auch einen eher negativ behafteten Effekt, da einige junge Erwachsene die Nachricht zu ernst nahmen und sich tatsächlich auf solche Katastrophen vorbereiteten, indem sie nach tiefergehendem Informationsmaterial suchten, „Desaster Kits" kauften oder andere vorbereitende Maßnahmen trafen, und so teilweise den Bezug zur Realität verloren.

Media Monitoring sollte fortlaufend betrieben werden. Es sollte aber auch unmittelbar nach wichtigen Meldungen oder Kampagnen analysiert werden, wie die Medien und Zielgruppen das Thema aufgegriffen haben. Wenn die erwarteten Reaktionen ausbleiben, ist auch das eine gelernte Lektion. Das Unternehmen sollte es als Chance verstehen und künftige Kampagnen auf die gewonnenen Erkenntnisse, weshalb der positive Effekt ausgeblieben ist, aufbauen. Negative Berichterstattungen sind offensichtlich problematischer. Und gerade in diesen Situationen werden PR-Teams den Wert der Medienbeobachtung zu schätzen wissen, um auch negativer Presse entgegen zu wirken.

Wo findet die Konversation statt?

Media Intelligence kann auf konkrete relevante Themen angepasst werden. Das können branchenspezifische Meldungen sein, oder ein popkulturelles Ereignis an das man anknüpft. Wenn PR-Abteilungen laufend Trends beobachten und frühzeitig erkennen, können sie Teil der Konversation werden. Ohne ein professionelles Tool zur Beobachtung könnten Kampagnen, die auf Trendthemen Bezug nehmen, ihr Ziel verfehlen und möglicherweise dem Unternehmensimage schaden.


Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und as Business Development Manager Media Intelligence innerhalb der DACH Region zuständig. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich der Medienbeobachtung: vom professionellen Monitoring, der Evaluation, zu Analysen und Insights sowie geeigneten Kommunikationskanälen. Als Vorstandsmitglied im Schweizer Verband für Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse und Strategieplanung (SMWP) wirkt sie außerdem im Westschweizer Ableger ASVIE aktiv mit.

 


Rich Leigh, prexamples, 12/2015

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