3 Schritte für ein gutes PR-Krisenmanagement

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Kein PR-Verantwortlicher möchte seinen Tag damit verbringen, eine Krisensituation für das eigene Unternehmen bewältigen zu müssen. Kommt es aber zu einer Krise, ist das die Chance der PR-Abteilung, eine ihrer wichtigsten Kompetenzen zu beweisen. Unternehmen, die von negativer Berichterstattung betroffen sind und dabei keine gute Figur abgeben, benötigen oft Monate oder sogar Jahre, um die damit verbundenen Folgen auszubügeln. Denn Kunden und Unternehmenspartner sind manchmal einfach nicht mehr gewillt, weiterhin mit dem Unternehmen zusammen zu arbeiten. Jedes Unternehmen benötigt eine PR-Abteilung oder -Agentur, die auf Krisenfälle gründlich vorbereitet ist.

Ein solider Plan für den Fall, dass etwas schiefläuft, ist essenziell. Kümmert sich ein Unternehmen erst dann um eine Lösung, wenn sich die ersten Anzeichen der Krise bereits bemerkbar machen, ist es meist schon zu spät. Wir haben ein paar wichtige Tipps zusammengetragen, wie sich PR-Verantwortliche auf den Ernstfall vorbereiten können, um beim ersten Anzeichen einer problematischen Situation unmittelbar richtig zu handeln. Es ist zu wünschen, dass sich keiner von uns je in einer solchen Situation befindet. Aber wenn es doch dazu kommen sollte, ist es wichtig, vorbereitet zu sein.

Bereiten Sie sich auf alle Eventualitäten vor…

Überlegen Sie, wer aus Ihrem Team sich der Sache annimmt, falls sich eine Situation negativ entwickelt. PR-Verantwortliche müssen wissen, wer der Richtige dafür ist, Alternativen parat haben und entsprechende Listen führen. Michael Neuwirth, Senior Director of Public Relations bei Danone, sagte gegenüber PR Daily, dass Manager auch in Zeiten, in denen alles ruhig ist, sicherstellen sollten, dass es eine eindeutige Kontaktliste gibt, anhand derer PR-Abteilungen jederzeit startklar wären, um Krisensituationen einzudämmen.1

Wenn Prozesse für den Krisenfall aufgestellt werden, müssen die verantwortlichen Teams auch dafür sorgen, dass sie die Unternehmensführung an ihrer Seite haben. Neuwirth empfiehlt ein Gespräch zwischen PR-Team und Unternehmensführung, wann immer ein neues Management-Mitglied ins Unternehmen eintritt. Bei einem beständigen Management-Team ist es sinnvoll, alle paar Jahre das Gespräch zu suchen.

Läuft etwas schief, werden Presse und Öffentlichkeit auf die Unternehmensführung blicken und eine Reaktion erwarten. Wenn die verantwortlichen Manager nicht über die PR-Strategie informiert sind, besteht die Gefahr gegensätzlicher Aussagen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Und genau das sollte in jedem Fall verhindert werden, denn andernfalls könnte eine schlechte Story noch länger im Rampenlicht der Medien stehen.

…aber bleiben Sie flexibel

Es ist wichtig, Strategien vorzubereiten und die verantwortlichen Teams in den Startlöchern stehen zu haben, um jederzeit aktionsbereit zu sein, wenn sich eine Krise anbahnt. Eine weitere wichtige Eigenschaft erfolgreicher PR-Teams ist aber gleichzeitig die Fähigkeit, mit einer angemessenen Reaktion exakt auf die aktuelle Situation einzugehen. Ronn Torissian, Gründer der New Yorker PR-Firma 5WPR, erklärte in einem Beitrag der Forbes Agency Council, dass sinnvoll aufgestellte Krisenmanagementpläne Raum lassen müssen, um innerhalb eines festgelegten Rahmens dennoch flexibel und passend zur jeweiligen Problematik agieren zu können.2

Einen Plan zu ändern, bedeutet auch, sich auf die Stimmung der Öffentlichkeit einzustellen – und das in Echtzeit. Es genügt nicht, den Inhalt einer Stellungnahme so anzupassen, dass er zum jeweiligen Problem passt. Die Wahrnehmung einer Problematik durch die Öffentlichkeit ist eine weitere wichtige Variable, die PR-Teams berücksichtigen müssen. Torossian erklärt, dass PR-Leiter in Medien, in denen der Verbraucher im Mittelpunkt steht, zum Beispiel in sozialen Netzwerken, oft nur daran denken, Stellungnahmen zu veröffentlichen. Dabei wird jedoch oft nicht richtig zugehört (Social Listening). Würden sie mehr Zeit darauf verwenden, die öffentliche Konversation zu verfolgen, wären sie eher in der Lage, den richtigen Tonfall zu treffen und die Themen anzusprechen, die aktuell höchste Priorität haben.

Schnell und präzise

Welchen Eindruck würde eine vorab geplante Strategie hinterlassen, die nur dazu dient, die Öffentlichkeit schnell zu beruhigen. Sie würde wahrscheinlich aus schnell verfassten, allgemeinen Behauptungen bestehen, die den meisten Empfängern nicht ausreichen würden. Als Volkswagen mit dem Abgasskandal konfrontiert wurde, nutzte das Unternehmen vorab aufgezeichnete Statements und reagierte bewusst langsam mit seinen Erklärungsversuchen. Presse und Öffentlichkeit gaben sich mit dieser Kampagne nicht zufrieden und schlussendlich trat der Vorstandsvorsitzende von VW zurück.3

Der Fall VW wurde von den Medien als Beispiel behandelt, wie Unternehmen nicht auf Krisen reagieren sollten. PR-Experten erklärten, dass die herausgezögerte Reaktion auf schlechte Publicity nur dafür sorgt, dass das Thema länger in den Medien bleibt, während das Unternehmen eigentlich darauf hofft, dass es ganz aus den Medien verschwindet.

Was ist also die Voraussetzung für gute PR-Arbeit in Krisensituationen? PR-Abteilungen müssen in der Lage sein können, jede Phase eines Problems genauestens zu beobachten, von den ersten Anzeichen an bis hin zum Verschwinden des Themas aus den Medien. Nachrichtenquellen aller Art sollten genutzt werden, um die Meinung der Öffentlichkeit richtig wahrzunehmen. Wenn sich Führungskräfte extrem sicher über die aktuelle Situation und mögliche Entwicklungen sind, ist es möglich, einen angemessenen Plan schnell umzusetzen, um die Krise professionell zu meistern.


Zur Person

Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und as Business Development Manager Media Intelligence innerhalb der DACH Region zuständig. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich der Medienbeobachtung: vom professionellen Monitoring, der Evaluation, zu Analysen und Insights sowie geeigneten Kommunikationskanälen. Als Vorstandsmitglied im Schweizer Verband für Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse und Strategieplanung (SMWP) wirkt sie außerdem im Westschweizer Ableger ASVIE aktiv mit.


1 PR Daily, 06. Oktober 2016: Get ready now: 3 crisis PR tips
Forbes, 09. September 2016: How to use social media to improve crisis communications
Crikey, 05. Oktober 2016: No such thing as bas publicity, VW?

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