PR-Reputationsmanagement: langfristige Vorbereitung macht sich bezahlt

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Reputationsmanagement, eine der tragenden Säulen moderner Public-Relations-Arbeit, ist in Krisenzeiten am wichtigsten. Wenn eine von Ihnen betreute Marke schlechte Presse bekommt oder in sozialen Netzwerken negativ erwähnt wird, werden Ihre Fähigkeiten, den Ruf des Unternehmens zu polieren, auf eine echte Bewährungsprobe gestellt. Es gibt im Prinzip nur zwei Arten von Maßnahmen, die darüber entscheiden, wie gut ein Unternehmen in einer Krise fährt: einerseits die sofortige, kurzfristige Reaktion und andererseits die langfristigen Programme, die Sie bereits eingeführt haben.

Es ist leicht zu erkennen, wie diese beiden Formen von Reputationsmanagement ineinandergreifen. Ihre zeitnahen Bemühungen, eine Marke im Krisenfall zu schützen, zeigen größere Wirkung, wenn Sie bereits im Vorfeld in den Aufbau des Unternehmensimages investiert und sich in ruhigen Zeiten auf mögliche Katastrophen vorbereitet haben.

Eine langfristige Reputation aufbauen

Vorbereitungen zum Reputationsmanagement, die lange vor einer Krise getätigt werden, tragen Unternehmen gut durch schwierige Zeiten. Forbes-Autor Christopher Skroupa hat mit den Reputationsexperten Linda Locke und Beth Russert darüber gesprochen, wie sich Unternehmen auf schlechte Presse am besten vorbereiten1, und warum dieser Ansatz nicht übertrieben, sondern vernünftig ist.

Grundsätzlich gibt eine gute Außendarstellung Unternehmen etwas, auf das sie in schwierigen Zeiten zurückgreifen können. Laut Locke bedeutet das nicht, sich dauerhaft an eine bestimmte Praxis zu klammern. PR-Teams müssen vielmehr die Stimmung in der Branche erspüren und sich an den jeweiligen Zeitgeist und die sich verändernden Erwartungen anpassen. Die Gefahr eines Reputationsverlusts ist ein betriebliches Risiko wie alle anderen – und Führungskräfte sollten darauf vorbereitet sein, dieser Gefahr zu trotzen.

Russert glaubt, eine Sensibilisierungskampagne könne sicherstellen, dass Entscheidungsträger die Reputation im Blick haben, wenn sie über eine neue Ausrichtung des Unternehmens entscheiden. Unternehmen sollten nicht auf die Trennung von PR und Geschäftsführung pochen, sondern stets die Folgen ihrer Handlungen abwägen.

Das ideale Szenario für die Vorbereitung auf Krisenfälle ist eine symbiotische Umgebung, in der Entscheidungen unter Berücksichtigung der Reputation gefällt werden. Das hilft, einige Krisen im Frühstadium zu vermeiden und die Auswirkungen der Krisen zu begrenzen, die tatsächlich eintreten. Unternehmen, die Krisen- und Reputationsmanagement ausschließlich als Reaktion auf konkrete Vorfälle betreiben, laufen Gefahr, von negativer Aufmerksamkeit überrumpelt zu werden und nicht effektiv reagieren zu können.

Präventivmaßnahmen

Direkt auf kleine Vorfälle zu reagieren, ist eine Methode der Reputationspflege, die Ihr PR-Team in Betracht ziehen sollte. Entrepreneur erklärt, dass die aktive Überwachung der Berichterstattung in klassischen Print-Medien und auch in Social Media über eine Marke heute einen vielversprechenden Ansatz darstellt2. Selbst kleine Details wie Kundenbewertungen oder Gegenwind in sozialen Netzwerken können eine Krise auslösen.

Seinen guten Ruf zu pflegen, bedeutet für ein Unternehmen nicht zwangsläufig, sich zurückzulehnen und Werbung in eigener Sache zu machen. Die Menschen tendieren heute stärker dazu, ihre Sorgen und Bedenken direkt und öffentlich zu kommunizieren. Marken, die diese Anliegen ohne Reaktion auf die lange Bank schieben, laufen Gefahr, dass all ihre Bemühungen zur Selbstvermarktung unaufrichtig wirken.

Die gleichen sozialen Netzwerke, in denen Kunden sich lautstark Gehör verschaffen können, bieten Marken auch die Möglichkeit, eben diese Kunden direkt anzusprechen. Entrepreneur schlägt vor, dass PR-Teams diese Möglichkeiten nutzen und einen gleichmäßigen Interaktionsfluss aufrechterhalten. Ein Unternehmen, das regelmäßig mit seinen Kunden kommuniziert, wird gehört – und das kann in einer Krisensituation ziemlich hilfreich sein. Unternehmen, die sich zwischen zwei Pressemitteilungen zur Schadensbegrenzung verdächtig unkommunikativ präsentieren, stoßen womöglich eher auf taube Ohren.

Fleißarbeit leisten

Unternehmen, die Reputationsmanagement nur als Reaktion auf eine Krise betreiben, starten immer aus einer schwächeren Position heraus. Vorbereitet zu sein bedeutet, Reputationsmanagement konsequent in Entscheidungsprozesse und die externe Kommunikation zu integrieren. Führungskräfte, die den Nutzen solcher Methoden anzweifeln, sollten sich vor Augen führen, wie schwer es sein kann, eine Zielgruppe zu erreichen, die einem nicht mehr vertraut.

Negativbeispiele für eine schlechte Vorbereitung wie aus dem Lehrbuch lieferten vor einigen Jahren der Stromanbieter Teldafax und Lebensmittelhersteller Nestlé3. So unterschätzte Teldafax Sinn und Reichweite sozialer Netzwerke und bat Kunden auf Facebook darum, die Plattform nicht für Beschwerden und Kundenanliegen zu nutzen. Nestlé ging einen Schritt weiter, löschte unangenehme Kommentare und beschimpfte Nutzer sogar. Beide Fälle hatten einen Social-Media-Shitstorm und einen gravierenden Reputationsverlust der Unternehmen zur Folge. Wären die Unternehmen besser vorbereitet gewesen und hätten Ihrer Zielgruppe zugehört, hätte man die kritischen Situationen nicht verhindern, aber sicherlich wesentlich eleganter lösen können.

Als PR-Experte, der den Ruf Ihres Unternehmens pflegen und weiterentwickeln will, gehören zu Ihrem Profil auch proaktive Aufgaben. Sie sind gefordert, sich unmittelbar mit den Problemen von Kunden zu befassen. Und Sie müssen sicherstellen, dass alle leitenden Führungskräfte des Unternehmens wissen, welche Rolle ihnen bei der Gewährleistung einer guten Außendarstellung zukommt. Falls und wenn eine Krise eintritt, wird sich diese frühzeitige Vorbereitung auszahlen.

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Zur Person

Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und als Business Development Manager Media Intelligence innerhalb der DACH Region tätig. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich der (Social-) Medienbeobachtung: vom professionellen Monitoring, der Evaluation, zu Analysen und Insights sowie geeigneten Kommunikationskanälen. Seit Oktober 2016 ist sie außerdem Präsidentin des Schweizerischen Verbands für Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse und Strategieplanung - Swissintell.


Quellen

1 Forbes, Reputation – How It Helps Good Companies Bounce Back from Bad Situations, 04.06.2017
2 Entrepreneur, 5 Lessons Entrepreneurs Can Learn About Preparing for Crisis Communications, 19.05.2017
3 Welt.de, Wenn ein Shitstorm das Konzern-Image zerstört, 15.07.2011

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