Dem Social-Media-Sturm standhalten

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Ein konsistenter Markenauftritt ist eine der wichtigsten Aufgaben für Kommunikations- und Marketingverantwortliche. Besonders schwierig wird diese Disziplin, wenn ein Unternehmen mit Social-Media-Nutzern agiert und sich mit Krisenkommunikation und negativ behafteten Meldungen befassen muss.

In einer Umfrage wurden 128 Entscheidungsträger aus verschiedensten Branchen wie Finanzen, Technologie, Energie, Transport oder Verbrauchsgüter über die Herausforderungen in ihrer Branche befragt. Fast die Hälfte der Befragten war der Meinung, dass die Marken-Story ihres Unternehmens verbessert werden könnte. Die Ergebnisse machten die Schwierigkeiten der modernen Kommunikationslandschaft deutlich: die direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit und reaktives Kommunikationsverhalten.

Die Multi-Channel-Challenge

Giles Fraser, Mitbegründer eines der Unternehmen hinter der Studie, kommentierte: „Communication Professionals sind nicht nur für die Markenbekanntheit (Brand Awareness) zuständig, sondern auch für das direkte Customer Engagement." Das Schaffen einer konsistenten Markenbotschaft in Marketingunterlagen und der vom Unternehmen gesteuerten Kommunikation, ist in der Regel gut machbar. Aber im Multi-Channel-Zeitalter mit Nachrichten und Social-Media-Meldungen rund um die Uhr und sieben Tage die Woche, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, eine konsistente Botschaft aufrechtzuerhalten. Und zwar zu jeder Zeit und an jedem Ort, an dem Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit stattfindet.

Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, dass der Schutz des Unternehmens vor Krisen höchste Priorität für sie hat. Dabei kann eine Krise an verschiedenen Orten ausbrechen, insbesondere in den sozialen Medien. Und gerade in sozialen Medien haben Unternehmen immer noch Probleme, diese Herausforderung zu meistern. Bei der Frage, wie effektiv ein Unternehmen bei einer Social-Media-Herausforderung agieren kann, gaben lediglich 17 % der Umfrageteilnehmer an, dass sie ihr Unternehmen für effektiv in einer solchen Situation hielten.

Moderne Krisenkommunikation im Social Media Shitstorm

Social-Media-Krisen können eine Vielzahl verschiedener Erscheinungsformen haben. Egal ob vom Unternehmen selbst verursacht oder extern geschaffen, aus einer Krise muss das Unternehmen aktiv herausgeführt werden. Krisen sind oft unvorhersehbar. Von Kommunikationsteams wird erwartet, eine konsistente Botschaft durch den gesamten Krisenmanagementprozess hinweg zu tragen.

Social Media Shitstorms sind oft auf zwei Ursachen zurückzuführen:

  1. Ignoranz: Betroffene Unternehmen haben oft einen Social Media Post in guter Absicht veröffentlicht und erst hinterher den eigentlich nicht übersehbaren Fehler erkannt.
  2. Ungenauigkeit: Manche Meldungen zielen beispielsweise auf Entertainment ab, wobei wichtige Themen im Hintergrund übersehen werden. So veröffentlichte Coca-Cola einen Tweet mit einem Cartoon über das schneebedeckte Russland. Dabei übersah das Kommunikationsteam, dass die Landkarte veraltet war und Kaliningrad fehlte. Der darauf folgende Shitstorm gipfelte sogar im Hashtag #BanCocaCola.

Das Spiel mit der Authentizität

Oft basieren Gegenreaktionen in sozialen Medien auf einer Nachricht des Unternehmens, die vom Kommunikationsteam witzig oder ausgefallen gemeint war. Der Ansatz kann sehr erfolgreich sein und oft zu Tausenden Impressionen und Shares führen. Aber es ist ein Spiel mit dem Feuer, eine Jonglage zwischen hohem Risiko und hoher Belohnung.

Der Britische Supermarkt Tesco ist bekannt für seine Social-Media-Aktivitäten, die von manchen als erfrischend, von manchen aber auch als abstoßend empfunden werden. 2013 war der Supermarkt gezwungen, sich für einen Tweet zum Pferdefleischskandal zu entschuldigen. Manche Social-Media-Nutzer amüsierten sich darüber, während ihn andere verurteilten. Im selben Jahr beklagte sich ein Nutzer auf Twitter darüber, schwere Einkäufe durch den Supermarkt schleppen zu müssen. Tesco antwortete prompt mit der Frage, ob der Kunde denn überhaupt trainieren gehen würde. Es dauerte nicht lange bis es Beschwerden wegen Diskriminierung hagelte und Tescos Social-Media-Strategie kritisiert wurde.

Trotz aller negativer Reaktionen werden Tescos Social-Media-Meldungen und -Kommentare extrem häufig geteilt und mit „Gefällt mir" markiert. Social-Media-Engagement und das gleichzeitige Aufrechterhalten einer konsistenten Markenbotschaft sind eine Herausforderung für jedes Unternehmen. Dabei gibt es viele gute Ansätze, aber leider kein Patentrezept für sicheren Erfolg. Unternehmen, die Transparenz, Authentizität und Ehrlichkeit verfolgen, während sie aktiv mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, stellen sich sicherlich gut auf, um die Herausforderungen der immer komplexer werden Kommunikationslandschaft zu meistern.

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Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und as Business Development Manager Media Intelligence innerhalb der DACH Region zuständig. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich der Medienbeobachtung: vom professionellen Monitoring, der Evaluation, zu Analysen und Insights sowie geeigneten Kommunikationskanälen. Als Vorstandsmitglied im Schweizer Verband für Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse und Strategieplanung (SMWP) wirkt sie außerdem im Westschweizer Ableger ASVIE aktiv mit.


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