Trend-Beobachtung: Was wir durch die US-Präsidentschaftswahl 2016 lernen

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Dieser Vorwahlkampf entpuppt sich immer mehr zu einer Schachtel Pralinen: Man weiß nie, was man als nächstes bekommt. Dies trifft sowohl für die Kandidaten, als auch die Medien zu. Kandidaten wie Donald Trump und Bernie Sanders, die zu Beginn der Wahlen als „politische Ausreißer" gesehen wurden, stellten sich als absolute Publikumslieblinge heraus, die in fast jedem Bundesstaat eine hohe Anzahl an Wählerstimmen gewinnen konnten. Die diesjährige Präsidentschaftswahl gibt uns interessante Aufschlüsse über Kunden und den Einfluss von Social Media.

Social  Media als wirkungsvolles Instrument zur öffentlichen Meinungsbildung

Bis zu diesem Zeitpunkt konnten Hillary Clinton und Donald Trump in den Medien einen deutlichen Vorsprung im Vergleich zu den anderen Kandidaten für sich verzeichnen. Das führte sogar zum öffentlichen Aufschrei, weil Sanders und andere Kandidaten wie John Kasich von den Massenmedien ignoriert wurden. Aber es zeigt sich mal wieder, dass Medien und Gesprächsthemen unaufhaltsam und unvorhersehbar sind: Bernie Sanders überholt Hillary Clinton, sowohl in der Medienberichterstattung, als auch bei den gesammelten Spenden. Wie kann ein einst geglaubter „politischer Ausreißer", über den niemand redete, Millionen an Online-Spenden bekommen und sogar die erwartete Gewinnerin der Demokraten vom Medienberichterstattungs-Thron stoßen? Die Antwort lautet: Social Media. Das ist mit Sicherheit nicht der einzige Grund aber zumindest ein sehr ausschlaggebender.

Social Media spielt eine große Rolle bei Aufmerksamkeitsanalysen und der Feststellung von Hauptgesprächsthemen. Sanders hat die Kraft von Social Media ganz besonders zu seinem Vorteil genutzt. Vor allem die junge Wählerschaft konnte ihm zu seiner immensen Medienaufmerksamkeit verhelfen: Sanders' Wähler „twittern", teilen, „posten" und „liken" rekordverdächtig. Um den Spitzenplatz der Medienberichterstattungen zu verteidigen, ist es wichtig, am Ball zu bleiben und eine Bindung zu seinen Wählern aufzubauen. Es ist die Kombination aus Medienberichterstattung und Bindung an die Zielgruppe, die den „Share of Voice"-Wettkampf gewinnt.

Wahlkampfkandidaten HashtagsDie am häufigsten genannten Begriffe in sozialen Medien zur Präsidentschaftswahl zeigen, welche beiden Kandidaten ganz klar im Vordergrund stehen. Donald Trump mit „Make America Great Again" und Bernie Sanders' „Feel the Bern" sind in aller Munde. Unser Präsidentschaftswahl-Live-Ticker zeigt, dass dies vor einem Monat noch ganz anders aussah.

Vergleich der Medienberichterstattungen im Februar und MärzIst es nicht erstaunlich, wie viel sich in den Medien innerhalb eines Monats verändern kann? Mithilfe von professioneller Medienbeobachtung wird ganz klar, welchen Medienerfolg Donald Trump und Bernie Sanders erzielt haben. Bei den Demokraten hat Bernie Sanders Hillary Clinton ganz schön in den Schatten gestellt, obwohl es vor einem Monat noch nach einem ausgewogenen Gleichgewicht aussah. Wird Bernie Sanders seine Medienpräsenz am Ende auch in Wählerstimmen umwandeln können?

Bei den Republikanern stand Donald Trump auch vor einem Monat schon im Vordergrund der Medien. Das hat sich mittlerweile geändert, zu einer „Donald-Trump-One-Man-Show".

Die US-Präsidentschaftswahl ist von weltweitem Interesse

Die diesjährige Wahl wird häufiger in den Medien behandelt und zieht mehr Wähler zu Umfragen an, als es in Amerika je der Fall war. Und auch international bleibt die amerikanische Wahl nicht unbeobachtet. Wichtige Regionen auf der ganzen Welt interessieren sich immer mehr für den amerikanischen Wahlkampf. Manche würden behaupten, dass dieses verstärkte Interesse mit Themen wie dem Klimawandel und Außenpolitik zu erklären ist. Andere vermuten, dass der Grund für dieses starke Interesse, die ungewöhnliche und unerwartete Lage bezüglich der Präsidentschaftsanwärter ist.

Die meisten Medienberichterstattungen kommen mit 79,3 % natürlich aus Nordamerika selbst. Aber auch in Europa ist die Wahl um Donald Trump & Co. mit 12,3 % ein gefragtes Thema:

Thema US-Wahlkampf auf der ganzen Welt 

Diese Wahl ist im Hinblick auf die Medienaufmerksamkeit rekordverdächtig. Und dies erinnert uns an eine wichtige Regel im Marketing: Stellen Sie nie die Vermutungen an, dass Ihre Zuhörerschaft sich nicht verändern wird. Denn Sie wird sich verändern. Und deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe immer wieder zu untersuchen, um die Bindung aufrecht zu erhalten.

Michigan „feels the Bern" trotz Umfrageergebnissen

Obwohl Hillary Clinton in den Umfrageergebnissen vorne lag, gewann Bernie Sanders zur Überraschung der Nation die Vorwahlen in Michigan. Nate Silver, ein amerikanischer Nachrichtensprecher für ABC News, beschrieb Sanders' Sieg in seiner Wahlanalyse als einen „der größten Fehler in der amerikanischen Geschichte der Meinungsumfragen."1

Diese plötzlichen Wenden im Wahlkampf zeigen, wie wichtig es ist, sich nicht nur auf Daten zu verlassen. Die menschlichen Verbindungen spielen ebenfalls eine große Rolle und können wie am Beispiel von Bernie Sanders einen Rückstand in einen Sieg umwandeln.


Ziehen Sie die richtigen Schlüsse:

  • Firmen sollten die Medienberichterstattung nicht nur analysieren. Sie müssen darüber hinaus blicken. Die Beziehung zur Zielgruppe ist ein ausschlaggebender Faktor. Denn um für Ihre Zielgruppe interessant zu sein, müssen Sie verstehen, was Ihre Zuhörer interessiert.
  • Untersuchen Sie, ob Sie mit Ihrer globalen Marketingstrategie wirklich die richtige Zielgruppe im richtigen Land ansprechen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Nutzen Sie all Ihr Wissen über Ihre Kunden, um erfolgreich zu sein. Verlassen Sie sich nicht nur auf demographische Informationen, um Entscheidungen zu treffen. Erfahren Sie mehr über Kundenverhalten und Themen, die Ihre Kunden wirklich interessieren, damit Sie sich mit Ihrer Zielgruppe verbinden können.
  • Sie möchten wichtige Ereignisse und die Interessen Ihrer Zielgruppe in den Medien beobachten? Dann vereinbaren Sie einfach eine kostenfreie Online-Demo mit uns und wir zeigen Ihnen die Möglichkeiten der Medienbeobachtung und -analyse mit LexisNexis® Newsdesk

Über die Autorin

Miki Vayloyan  ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und zuständig für den Schweizer und Liechtensteiner Markt. Ihre Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Media Monitoring, Competitive Intelligence und Compliance. Als Vorstandsmitglied im Schweizer Institut für Competitive Intelligence (SCIA) wirkt sie außerdem im Westschweizer Ableger SCIA-R aktiv mit.


 1 http://fivethirtyeight.com/features/why-the-polls-missed-bernie-sanders-michigan-upset/

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