Verzicht auf Black Friday

Eine Lektion in Sachen PR

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Am 24. November 2017 ist wieder Black Friday – der traditionelle Auftakt für das Weihnachts-Shopping in den USA. Er bietet Familien und Freunden als Brückentag nach Thanksgiving die Möglichkeit, ein verlängertes Wochenende gemeinsam zu verbringen und dem Handel einen umsatzstarken Verkaufstag, um Gewinne zu erzielen. Laut dem Handelsverband National Retail Federation strömten im vergangen Jahr nahezu 154 Millionen1 Kunden in die Läden und auf Online-Plattformen.

Während Shopping-Einrichtungen inzwischen auch in anderen Ländern von dieser Gelegenheit profitieren, verzichten einige Häuser bewusst auf den Black Friday. Bekannte Handelsmarken wie Barnes & Noble, Cabela's, H&M, IKEA und Lowe's stehen nicht für dieses jährliche Großereignis zur Verfügung, ihre Läden bleiben geschlossen. Statt beeindruckender Verkaufszahlen und ausgedehnter Öffnungszeiten erlauben sie ihren Angestellten, zu Hause zu bleiben und die freien Tage mit der Familie zu genießen.

Die Speerspitze dieser Gegenbewegung bildet das amerikanische Label REI. Bereits zum zweiten Mal schließt das Outdoor- und Freizeitunternehmen am Black Friday alle 143 Einzelhandelsstandorte, die Firmenzentrale sowie beide Distributionszentren. Und obwohl das Unternehmen an diesem Tag somit keine Umsätze verbuchen wird, könnte sich seine gegenwärtig durchgeführte Kampagne unter der Bezeichnung #OptOutside2 als wahrer Segen für seinen Nettoprofit und sein Markenimage erweisen.

REI möchte Kunden dazu bewegen, die freien Tage mit der Familie in der Natur zu verbringen.

Im Rahmen der Kampagne ruft REI die eigenen Kunden gezielt dazu auf, die Webseite nach Wanderrouten, Ausflugszielen in die Berge oder anderen Exkursionen in freier Natur zu durchstöbern. Die Kunden sollen die freien Tage möglichst erfüllt und im Kreise ihrer Angehörigen und Freunde im Freien verbringen, statt irgendwelchen Shopping-Trends hinterher zu hecheln. Für Jerry Stritzke, den Vorsitzenden und CEO von REI, ist das Leben vielfältiger, beziehungsreicher und erfüllter , wenn es im Freien stattfindet, weshalb er auf den Black Friday verzichtet und auch andere dazu anhält, es ihm gleichzutun: Als im Besitz ihrer Mitglieder befindliche Genossenschaft geht unsere Definition von Erfolg über den reinen Geldwert hinaus, gibt Stritzke in einer Presseaussendung bekannt. Unserer Ansicht nach ist der Black Friday aus dem Ruder gelaufen, weshalb unsere Investitionen darauf abzielen, dass die Leute diese Feiertage gemeinsam mit ihren Lieben in der Natur verbringen, statt irgendwelche Regalschluchten zu durchstreifen.

Was wir daraus lernen können

Die Pflege des Markenimages ist wichtiger – und profitabler – als die alleinige Steigerung der Absatzzahlen. Die Familie liegt vielen Konsumenten am Herzen. Unternehmen, die diesem Umstand Rechnung tragen, knüpfen leichter Beziehungen zur Öffentlichkeit – ganz besonders rund um die Feiertage. Die Erfahrungen von REI zeigen, dass sich diese Haltung zum Black Friday positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt und man geht davon aus, dass sich dadurch langfristig sogar die Kundenloyalität erhöhen wird. Bestätigung erfährt das Unternehmen auch vonseiten der Medien: Die Presseveröffentlichungen zur Herangehensweise von REI im November 2015 – dem Beginn von #OptOutside – erreichten einen Höchststand in Bezug auf die Anzahl der Erwähnungen in den Medien und legten im November 2016 und 2017 noch zu. Zusätzlich dazu waren laut LexisNexis Newsdesk® 56,2 Prozent der jüngsten Artikel zu diesem Thema positiv, was beweist, dass Unternehmen durchaus Nutzen aus #OptOutside ziehen konnten.

Eine ähnliche Diskussion beschäftigt zurzeit auch Arbeitgeber und -nehmer in Deutschland. Heiligabend fällt in diesem Jahr auf einen Sonntag. Diskutiert wird darüber, ob man daraus einen verkaufsoffenen Sonntag machen soll.

In den Sozialen Medien sprechen sich allerdings viele gegen geöffnete Geschäfte an diesem Tag aus. Man brauche keine geöffneten Geschäfte an Heiligabend und gönne den Mitarbeitern ihren freien Tag.3 Denn für den Fall, dass Geschäfte an diesem Tag öffnen wollen, haben Verkäufer und Verkäuferinnen keine Chance, sich zu wehren. Aus diesem Grund ruft die Gewerkschaft ver.di auch zum Einkaufsverzicht an Heiligabend auf und fordert die Verbraucher auf, den Last-Minute-Einkauf dieses Jahr ausfallen zu lassen. Auch die Beschäftigten würden sich einmal ein Weihnachtsfest zuhause im Kreise der Familie und nicht an der Kasse wünschen.4

Die Filialen großer Ketten wie Aldi, Edeka, Rewe oder Penny haben bereits bekannt gegeben, dass ihre Türen an diesem Tag geschlossen bleiben und sie ihren Verkäufern und Verkäuferinnen einen freien Sonntag zum Weihnachtsfest gönnen.2

Was lernen wir aus dieser Lektion in Sachen PR? Umsatz zu generieren ist zwar der wichtigste Faktor für ein Unternehmen, doch sollten reputationsfördernde Maßnahmen nicht unterschätzt werden. Über ein Media-Monitoring-Tool wie LexisNexis Newsdesk® könnten Unternehmen jederzeit den Erfolg ihrer Kampagnen messen oder beobachten, wie und mit welcher Tonalität in den Medien über ihre Marke gesprochen wird.


Zur Person

Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und als Business Development Manager Media Intelligence innerhalb der DACH Region tätig. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich der (Social-) Medienbeobachtung: vom professionellen Monitoring, der Evaluation, zu Analysen und Insights sowie geeigneten Kommunikationskanälen. Seit Oktober 2016 ist sie außerdem Präsidentin des Schweizerischen Verbands für Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse und Strategieplanung - Swissintell.


Quellen

1 Retailers made Black Friday irresistible for consumers with great deals, online and in-store, National Retail Federation, 27.11.2016
2 How do you want to #optoutside, www.rei.com
3 Einkaufen an Heiligabend "Mit etwas Planung wird man die drei Tage auch so überleben", Rhein-Sieg-Anzeiger, 13.11.2017
4 Kein Einkaufsbummel an Heiligabend, Zeit Online, 5.11.2017

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