Risiken und Erfolge viraler Kampagnen

Glück oder Resultat guter Recherche?

Foto Miki Vayloyan, LexisNexis GmbH

Seit Anbeginn des Social-Media-Zeitalters gehören virale Erfolge zu den Top PR-Zielen. Die Idee, mit geringem Aufwand eine maximale Reichweite zu erzielen, ist oft zu verlockend, um ihr widerstehen zu können. Unternehmen sollten dieses Ziel aber nicht unbedacht verfolgen, denn es gibt eine Reihe an Risiken. Kampagnen, die dazu entwickelt wurden, viral zu werden, scheitern oft. Vor allem wichtig, damit sich Markeninhalte organisch verbreiten, sind eine gute Portion Glück und ein gutes Gespür für die Medien.

Influencer beobachten

Viraler Erfolg kommt nicht von ungefähr. Das Teilen und Verbreiten von Stories wird von gut vernetzten Influencern angeführt, die bei PR-Entscheidungen immer häufiger miteinbezogen werden. John Hall (Forbes) erklärte kürzlich, dass Organisationen, die in den nächsten Jahren erfolgreich sein wollen, einflussreiche Stimmen in ihren Branchen und Themengebieten besser verfolgen müssen. Nur so können sie entscheiden, auf welche Bereiche sie sich fokussieren sollen.1

Inhalte zu erstellen, die möglicherweise virale Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ist kein Prozess, der mit einem Schritt getan ist. „Probieren geht über Studieren" kann durchaus zur gewählten Taktik einer PR-Abteilung werden. Mit einem Media-Intelligence-Tool, das Erwähnungen und Themen in Echtzeit beobachtet, können die gewünschten Erfolge erzielt werden. Eine Kampagne, die etwas Aufmerksamkeit auf sich zieht, kann zu einer weiteren Kampagne führen, die spezifisch die wichtigsten Influencer der Branche anspricht. John Hall macht deutlich, dass PR-Experten eine viel bessere Chance haben, mit einer Kampagne viralen Status zu erreichen, wenn sie detailliertes Wissen darüber generieren konnten, wie sich Informationen verbreiten.

Die Financial Post berichtete kürzlich über ein Beispiel, das sich alle Unternehmen zu Herzen nehmen sollten: Eine Bergbaufirma unternahm einen groben Versuch virale Aufmerksamkeit zu erhalten, indem Bikini-Models Fakten über die Branche rezitierten. Die Kampagne wurde jedoch nicht enthusiastisch geteilt, sondern hart verurteilt und von den Medien als Versuch ohne jegliches Gespür bezeichnet, um Kunden in der von Männern dominierten Branche anzusprechen.

Die Financial Post nannte ein paar wichtige Lektionen, die man aus diesem Fehler lernen kann:

  • Das Unternehmen machte den Fehler, stark von der Marke abzuweichen. Es wurde versucht, aus der Masse herauszustechen und vergessen, um welche Produkte und Branche es eigentlich geht. Der Versuch, auf „Teufel komm' raus" viral zu werden, wurde verglichen mit der schlechten Angewohnheit einiger Personen, ihre eigenen Fähigkeiten auf einer Party anzupreisen.
  • Ein weiterer Fehler sei, dass das Unternehmen nicht bedacht habe, dass Inhalte für immer online bleiben. Schlecht oder billig produzierte Inhalte bleiben lange mit einer Marke verknüpft und negativ im Gedächtnis hängen. Solche Kampagnen, mit dem Ziel kurzfristig geteilt zu werden, könnten für langfristige Kopfschmerzen im Unternehmen sorgen.

Was virale Inhalte wirklich bedeuten

Wenn man sich die genannten Erkenntnisse zu Herzen nimmt, könnte das zu einem raschen und positiven PR-Umdenken führen. Unternehmen, die nach dem schnellen Erfolg geteilter Inhalte und einer hohen Medienberichterstattung streben, werden schnell eines Besseren belehrt und mit negativen Meldungen abgestraft, die erst lange Zeit später verblassen. Genau das ist der Unterschied zwischen hochwertigen Inhalten, die zurecht viral werden und Inhalten, die bewusst nur zu diesem einen Zweck erstellt werden – ein risikoreiches Unterfangen.

Ragan's PR Daily machte kürzlich deutlich, dass in der heutigen PR-Welt ein Mangel an Verständnis vorherrscht, was es eigentlich bedeutet, viral zu werden. Der Begriff ist vage und es kann schwierig sein, zu sagen, welches Ziel Unternehmen eigentlich verfolgen, wenn sie erklären, dass sie einen viralen Treffer landen möchten. Dieses Kommunikationsvakuum kann zu einem PR-Desaster wie dem erwähnten führen, indem hastig erstellte Inhalte Zorn anstatt Erfolg nach sich ziehen.2

Intelligente PR wird Ergebnisse erzielen

Letztendlich sind die wirklich guten viralen Kampagnen nichts, was Marken wirklich planen können. Der Prozess, weitgeteilte Inhalte zu erreichen, indem Medien strukturiert beobachtet und Influencer gezielt angesprochen werden, folgt einer besseren Methodik und wird langfristig effektiver sein.

Organisationen, denen nur daran gelegen ist, dass das ganze Internet über sie spricht, oder die die aktuellsten „Buzz Words" in ihre Kommunikation einbauen, sind aus PR-strategischer Sicht eher schlecht beraten und nur auf den kurzfristigen Erfolg aus. Wirkliche Reichweite und Einfluss entstehen aus gutem Content und dessen kluger Verteilung, nicht aus wenig eleganten Zügen außerhalb der Komfortzone.


Miki Vayloyan ist seit 2013 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und as Business Development Manager Media Intelligence innerhalb der DACH Region zuständig. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt im Bereich der Medienbeobachtung: vom professionellen Monitoring, der Evaluation, zu Analysen und Insights sowie geeigneten Kommunikationskanälen. Als Vorstandsmitglied im Schweizer Verband für Marktbeobachtung, Wettbewerbsanalyse und Strategieplanung (SMWP) wirkt sie außerdem im Westschweizer Ableger ASVIE aktiv mit.


1 Forbes, 28. August 2016: PR Trends That Will Help You Dominate 2017: Part I

2 Ragan's PR Daily, 08. September 2016: 9 maddening things that bring PR pros to tears

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