Von Plato zu Snapchat

Kommunikationsanalyse und Visualisierung

Foto Thomas Stöckle, Global Head of Evaluation & Insights, LexisNexis BIS

„Mit Worten lässt sich trefflich streiten, mit Worten ein System bereiten...". So beschreibt Mephisto es dem Schüler in der Studierzimmerszene in Goethes Faust. Eine moderne Version würde eher von Bildern sprechen, mit welchen sich ein System bereiten lässt – via Instagram, Pinterest und Snapchat. Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte, heißt es. Wir nehmen unsere Umwelt überwiegend in Bildern wahr – mehr als 80% unserer Informationsaufnahme ist visuell – und auch Buchstaben sind letztlich Bilder. Und das gilt nicht nur für smartphone-sozialisierte Millenials. Marketingexperten sprechen da vom visuellen Storytelling: die Vermittlung von Informationen bedient sich emotionaler visueller Aufhänger, um Zielgruppen zu erreichen.

Von Platos Höhlengleichnis zu modernen Marketinganalysen sozialer Netzwerke, seit mehr als 2.000 Jahren stellt sich die Frage, wie die Bilder in den Köpfen der Menschen zustande kommen. Und wie wahrgenommene Bilder dies beeinflussen. Zunehmend sind sich Kommunikations-Experten der Paradoxie bewusst, dass Informationsüberfluss von persönlichen (Online-)Gesprächen herrührt. Wer sich durch den Lärm hindurch Gehör verschaffen will, der muss in eingänglichen Bildern Geschichten erzählen. Dabei finden wir uns dann alle in Höhlen wieder, um Lagerfeuer gedrängt Geschichten erzählend, und zuhörend.

Von Informationsverarbeitern, und insbesondere Medienprofis, wird zunehmend erwartet, dass sie auch kompetente und glaubwürdige Geschichtenerzähler sind. Denn Geschichten erzeugen mehr Aufmerksamkeit und Erinnerung, als bloße Fakten. Sie machen abstrakte Inhalte anschaulich, erläutern Zusammenhänge und bringen komplizierte Themen auf den Punkt. Geschichten helfen, wirksam zu kommunizieren. Sie reduzieren auf das Wesentliche.

Nun sehen sich aber professionelle Kommunikatoren einer ständig wachsenden Herausforderung von Informationsüberfluss, Zeitnot und Arbeitsdruck ausgesetzt. Die Medienbeobachtungsplattform Newsdesk von LexisNexis beinhaltet knapp 90.000 Online-Nachrichtenquellen, die rund drei Millionen Artikel pro Tag erzeugen. Soziale Medien und soziale Netzwerke fügen dem noch ein Vielfaches hinzu.

LexisNexis Newsdesk 

Die Digitalisierung der Informationsbranche hat zu einem fast schon olympischen „schneller – höher – weiter" geführt. Die sogenannte Wissensexplosion der Informationsgesellschaft beschleunigt sich ständig – pro Sekunde verarbeitet Google mehr als 40,000 Suchanfragen – und schon sprechen Experten davon, dass sich die Verdopplungszeit unseres gesamten Datenwissens durch das Internet der Dinge bald von 12 Monaten auf 12 Stunden verkürzen wird. Die Vernetzung von Wertschöpfungsketten wird schon als „Industrie 4.0" diskutiert, Big Data verspricht die Vorhersagbarkeit der Zukunft, und im Geschäftsleben muss immer mehr mit immer weniger erreicht werden.

Dies stellt komplett neue Herausforderungen im Bereich des Wissensmanagement, aber auch wenn es darum geht, Wissen über das Wissen zu vermitteln. Zunehmend ist dabei ein integriertes Designdenken von Bedeutung, wo elektronische Informationsverarbeitung und Ergebnispräsentation Hand in Hand gehen. Sogenannte 'disruptive Trends' im Technologiebereich, die das Potential haben, nicht nur Unternehmens- und Geschäftsmodelle, sondern auch Alltagsverhalten in komplett neue Bahnen zu lenken, müssen auch in der Vermittlung von Wissen zunehmend berücksichtigt werden.

LexisNexis Newsdesk AppWissensräume werden zunehmend virtuelle Räume sein. Und die Akquisition, Aufbereitung und Bereitstellung von 'Wissensbündeln' in vernetzten integrierten Systemen müssen so konzipiert sein, dass sie zu jeder Zeit den Zugriff auf die richtige Information im richtigen Kontext im kürzesten Zeitrahmen erlauben. Und dies nicht als fixe, statische Lösung, sondern als dynamisches Konzept, das mit der Wissensexplosion mitwächst.

Und wo das Ganze aus Unternehmenssicht relevant sein soll, ist es auch wichtig, die Sprache der Wirtschaft zu sprechen. Das bedeutet schließlich, dass wir 'dreisprachig' operieren müssen, um erfolgreich zu sein und zu bleiben: in der Sprache der Menschen, der Sprache der Computer, und der Sprache der Wirtschaft. LexisNexis Newsdesk® ist so konzipiert, dass die Ergebnisse von Suchanfragen und Inhaltsanalysen nahtlos an Online, Tablet und Smartphone Applikationen geleitet werden können. Die Präsentation von Resultaten folgt somit dem Rezeptionsverhalten der Nutzen. Die richtige Menge an Information, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort in der richtigen Form. Wenn das erreicht wird, dann handelt es sich eher um den richtigen Trend, als um Hype.

Design ist dabei zunehmend zu verstehen als ein offener Entwicklungsprozess ohne Endpunkt. Das Design von Wissensräumen muss sich somit hinsichtlich Funktion, Bedienbarkeit und Lebensdauer den sich ständig weiter entwickelnden Bedürfnissen von Nutzern anpassen. Diese Art der intelligenten Gestaltung von Informationen ist über die letzten Jahre zum Handlungsprinzip in der Produktentwicklung von LexisNexis geworden. Relevante, aufbereitete Informationen schaffen Mehrwert: die Nadel im Heuhaufen wird schneller gefunden, aus Big Data wird Big Insight, und Big Insight erzeugt Big Value.

Ob Daten-Visualisierung nun Hype oder Trend ist, dazu mag es ja unterschiedliche Sichtweisen geben. Aber letztlich sind sich ja alle einig, dass die anschwellende Informationslawine angemessener Methoden und Werkzeuge bedarf, um Information in Wissen, und Wissen in praktische Einsichten und richtige Entscheidungen zu verwandeln. Die zur Verfügung stehenden Werkzeuge zur Akquisition und Anreicherung von Informationen und die daraus folgende Visualisierung von Analysen und Einsichten sollen Anwendern helfen, schneller zu besseren Entscheidungen zu kommen.

Bezugnehmend auf Plato könnte man sagen: Wenn in Anlehnung an das Höhlengleichnis, der Mensch die Gesamtheit der Daten nur begrenzt erfassen kann, so kann Visualisierung helfen, das Wesentliche schneller zu erkennen. Um aber die richtigen Daten zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Zusammenhang und in der richtigen Form zur Verfügung zu haben, dazu reicht moderne Visualisierung alleine nicht aus. Deshalb setzt LexisNexis auch künftig auf die Verknüpfung verschiedener Methoden und Technologien, von der Akquisition und Anreicherung zur Analyse von Daten, und schließlich zur Datenbankrecherche mit Visualisierungsfunktion. Kunden wollen bei repetitiven Arbeitsprozessen Zeit sparen, um sich aufs Wesentliche zu konzentrieren: Denkarbeit und schnelle richtige Entscheidungen fällen; Visualisierung ist der Schlüssel zu optimierter und hocheffizienter Datennutzung.

Allerdings ist auch alle Visualisierung nur so gut, wie es die zugrundeliegenden Daten erlauben. Und wo Daten als das neue Rohöl gepriesen werden, ist die Gefahr groß, dass dabei hin und wieder gepanscht wird. Das wahre Problem sind dabei nicht die Daten, sondern die Art und Weise, wie sie benutzt werden, welche Modelle der Interpretation zugrunde liegen. Nate Silver, einer der Rockstars der Big Data Szene (sein Buch Die „Berechnung der Zukunft" ist ein internationaler Bestseller), ist gleichzeitig auch einer ihrer bedeutendsten Kritiker. Wir Menschen geben den Zahlen Bedeutung, sagt er. Und dabei sind wir eben nicht immer objektiv. Man muss bloß an den berühmten Bestätigungsfehler (confirmation bias) aus der Kognitionspsychologie denken, also der Neigung, Wirklichkeit nach eigener Vorstellung zu schaffen, und Informationen und Fakten so auszuwählen, dass sie bereits getroffene Entscheidungen bestätigen. Davor sind auch die gewieftesten Datenwissenschaftler nicht gefeit.  

Umso wichtiger ist es, dass innerhalb der Branche mit etablierten Standards und wenn möglich wissenschaftlichen Prinzipien gearbeitet wird. In der Medienbeobachtung und -resonanzanalyse geht es ja aller Datenschwemme zum Trotz nach wie vor um menschliche Kommunikation. Ein Leitartikel der Süddeutschen Zeitung bedient sich da des gleichen Rohmaterials, wie ein 140 Zeichen Tweet. Der britische Journalist Tom Standage, Digital Editor des Economist, beschreibt in seinem neuesten Buch Writing on the Wall sehr anschaulich, dass die neuen Massenmedien im Prinzip so neu gar nicht sind:

Für Tom Standage war alles schon mal da. iPad? Hatten die Römer schon als Wachstafel. Social Media? Nutzte schon Cicero. Twitter? Entspricht den Kaffeehäusern des 17. Jahrhunderts in England. Das Internet? Weit weniger eindrucksvoll als der Aufbau des Telegrafennetzes in viktorianischer Zeit.1

Um menschliche Kommunikation zu analysieren und zu verstehen, müssen wir uns daher neben den neuesten Möglichkeiten der Datenverarbeitung und -visualisierung auch weiterhin humanwissenschaftlicher Methoden bedienen. Und das ist auch gut so.


Zur Person

Thomas Stöckle ist seit Ende 2014 Global Head of Evaluation & Insights bei LexisNexis Business Information Solutions. Sein Tätigkeitsbereich umfasst die Beobachtung und Analyse traditioneller Medien und zunehmend auch Social Media, die Entwicklung innovativer Forschungsmethoden und ‑ansätze, sowie die Unterstützung und Beratung von Klienten in Fragen angewandter Kommunikationsforschung. Seit 15 Jahren in London ansässig hat er als Projektmanager, Forschungsleiter und Geschäftsführer verschiedener Forschungs- und Beratungsagenturen in den Bereichen Medienresonanzanalyse, strategische Kommunikationsplanung und Unternehmenskommunikation die rasante Entwicklung im Bereich Online-Medien und Datenverarbeitung hautnah miterlebt.


Quellen

PC-Magazin, Massenmedien sind eine temporäre Anomalie, 24.03.2014

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