Warum ein wettbewerbsorientierter Krisenplan unerlässlich ist

Mit der richtigen Planung die Krise des Wettbewerbs für das eigene Unternehmen nutzen

Foto von Ingo Weyland, LexisNexis GmbH

Für die meisten Kommunikations- und PR-Profis ist die Krisenplanung ein relativ gewöhnliches Verfahren professionell agierender Unternehmen. Obwohl der Zeitpunkt einer Krise nicht immer vorhersehbar ist, entwickeln PR-Chefs – gemeinsam mit dem Management – oft unglaublich detaillierte Pläne für die Reaktion auf hypothetische Szenarien, die zu einer breiten kritischen Aufmerksamkeit führen könnten.

Diese Art der Krisenplanung ist zwar unerlässlich, aber oft wird dabei ein Schritt übersprungen, der sich als ebenso wichtig erweisen könnte: zu untersuchen, welche Krisen Auswirkungen auf die Konkurrenz haben könnten – und wie man reagiert, wenn diese Krisen eintreten. Mit der richtigen Planung kann die Krise eines Konkurrenten eine Chance darstellen. Andererseits – und noch entscheidender – kann sich die Krise eines Konkurrenten schnell zu einer branchenweiten Katastrophe entwickeln. Wenn das eintritt, kann die Fähigkeit Ihres Unternehmens, sich über Wasser zu halten, von der richtigen Planung und dem passenden strategischen Krisenplan abhängen.

Die Krise als sich ausbreitender Virus

Der Ausdruck „viral gehen“ existiert nicht grundlos und in der heutigen vernetzten Welt sollte dieses Szenario bei der Planung der Kommunikation im Krisenfall immer berücksichtigt werden. Wie ein Virus kann sich eine negative öffentliche Stimmung schnell ausbreiten und sich mit unglaublicher Unvorhersehbarkeit verändern. Was damit beginnen kann, dass ein Konkurrent zu unbeliebten Betriebsentscheidungen befragt wird, könnte bald dazu führen, dass Ihr Unternehmen einer ähnlichen genauen Prüfung unterzogen wird.

Für dieses Phänomen gibt es unzählige Beispiele. Die Takata-Airbag-Krise1 begann mit der Rückrufaktion eines Autoherstellers und schnell wurde klar, dass das Problem in fast der gesamten Automobilindustrie vorhanden war.

In jüngster Zeit geriet das beliebte Medienportal Buzzfeed in eine PR-Krise, nachdem umfangreiche Entlassungen2 in der Nachrichtenabteilung angekündigt worden waren. Innerhalb weniger Stunden hatte die Krise auch Facebook und Google erfasst, deren Werbeplattformen für zu geringe Einnahmen der digitalen Medien gesorgt und somit, wie einige argumentierten, zu den Entlassungen beigetragen haben. Schlagzeilen und Kommentare in sozialen Medien warfen den beiden Technologieriesen vor, ein „Duopol“ zu sein, und prangerten die Ungerechtigkeit ihrer Dominanz im Bereich Online-Werbung und deren Auswirkungen auf Medienunternehmen wie Buzzfeed an.

Medienbeobachtung mit Newsdesk zeigt Entwicklung einer Krise

Eine LexisNexis Newsdesk®-Analyse zeigt, dass diese negative Berichterstattung seit der Ankündigung der Entlassungen durch Buzzfeed ein weltweites Publikum von schätzungsweise mehr als 41 Millionen Menschen erreicht hat. Was als „Buzzfeed-Krise“ begann, wurde schnell zum Facebook- und Google-Problem, mit Schlagzeilen wie:

  • „Berichten zufolge wird Google-Facebook-Duopol weiterhin BuzzFeed, Vice und Vox schädigen“3
  • „Medienfeuer heizt Facebook und Google ein"4

Der potenziellen, sich viral ausbreitenden Krise der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus

Um dem „Krisenvirus“ immer einen Schritt voraus zu sein, können wir von den weltweiten Strategien der wirklichen Virologen lernen: Das Global Influenza Programme (GIP) der WHO bietet globale Standards für die Grippeüberwachung. Darüber hinaus sammelt und analysiert GIP virologische und epidemiologische Daten zur Überwachung der Grippe aus der ganzen Welt. Überwachung und Kontrolle sind also das A und O der Krisenbekämpfung.5

Wenn Sie die auftretenden Probleme nicht schnell genug erkennen, können Sie nicht verhindern, dass die Krise eines Konkurrenten negative Auswirkungen auf Ihr Unternehmen hat. Der beste Weg, dem entgegenzuwirken, ist der Einsatz von Systemen zur Automatisierung der Wettbewerbsbeobachtung und die Benachrichtigung der wichtigsten Interessensvertreter, sobald negative Meldungen bekannt werden.

E-Mail-Alerts für automatisierte Medienbeobachtung

LexisNexis Newsdesk® bietet Benutzern die Möglichkeit, benutzerdefinierte E-Mail-Alerts einzurichten – ein wichtiges Werkzeug zur schnellen Identifizierung von Krisen der Konkurrenz. Hinweise können, sobald sie auftreten, in Echtzeit oder in einer vom Benutzer gewählten Häufigkeit gesendet werden.

Automatisch über Entwicklungen informiert

Es beginnt mit der Erstellung von Hinweisen auf Medienberichterstattungen über die Konkurrenz. Diese Art der Wettbewerbsbeobachtung kann Kommunikationsexperten wichtige Hinweise in Echtzeit oder in regelmäßigen Abständen liefern – eine wichtige Eigenschaft, da in einer Krise jede Sekunde zählt.

Ebenso entscheidend ist die Untersuchung potenzieller branchenweiter Auswirkungen. Wie bei der Takata-Airbag-Krise kann eine in der gesamten Branche vorherrschende Situation zunächst bei einem bestimmten Konkurrenten zutage treten. Betrachten Sie das als ein Glück des richtigen Zeitpunkts, der – wenn Sie entsprechend beobachtet haben – Ihrem Unternehmen einen strategischen Vorteil bei der Formulierung Ihrer Antwort auf das Problem verschafft.

Identifizieren geeigneter Möglichkeiten

Bei der wettbewerbsorientierten Krisenbeobachtung geht es nicht nur darum, wachsam zu bleiben und eine solide Abwehrstrategie zu planen. Die Beobachtung von Krisen der Konkurrenz kann auch – wenn sie sorgfältig durchgeführt wurde – Möglichkeiten schaffen, um das Know-how und den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens hervorzuheben.

Die Wirksamkeit dieses proaktiven Ansatzes kann von Branche zu Branche unterschiedlich sein. Eine politische Kampagne ist eher geeignet, auf kritische Meldungen der Konkurrenz einzugehen, um die eigenen Stärken hervorzuheben. Dieser Ansatz ist jedoch nicht immer so erfolgreich. Proaktive Manöver wie das Angebot eines Interviews mit einem Vertreter des Managements, um Einblick in die gesamte Branche zu bieten, können zu wertvollen Medienbeziehungen führen und Ihr Unternehmen als Experte positionieren, ohne die negative Berichterstattung über einen Konkurrenten zu verschlimmern.

Unabhängig davon, ob als Instrument zur Sicherung der Reputation eingesetzt, oder als Mittel, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen, bildet eine effektive Medienbeobachtung die Grundlage für einen wettbewerbsorientierten Krisenplan.


Zur Person:

Ingo Weyland ist seit 2012 bei der LexisNexis GmbH beschäftigt und hat mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Informationsbranche. Seine Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Media Monitoring und Research. Ingo Weyland ist Mitglied im dcif (Deutsches Competitive Intelligence Forum) und dort im Arbeitskreis „Aufbau einer Competitive Intelligence Struktur im Unternehmen“.


Quellen

1 Timeline: How Takata's air-bag scandal erupted, usatoday, 25.06.2017

2 Major layoffs at BuzzFeed end rocky week in journalism, Poynter, 25.01.2019

3 Google, Facebook duopoly will continue to hurt BuzzFeed, Vice and Vox, report says, bizjournals, 13.02.2019

4 Media firings bring heat on Facebook, Google, tech2

5 Surveillance and monitoring, WHO - World Health Organization

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