Die künftige Umsatzentwicklung für Zeitungsverlage und deren Auswirkungen für die Verwendung von Wirtschaftsinformationen in Unternehmen


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Inhalt


Das digitale Zeitalter hat in vielen Branchen zu grundlegenden Veränderungen geführt. Kaum ein Sektor ist jedoch so stark betroffen wie die Zeitungsverlage.

Das Leserverhalten ändert sich, und dieser Wandel schlägt sich auch in den Auflagezahlen nieder. Anzeigen werden immer stärker von Print- zu Onlinemedien verlagert. Soziale Medien gewinnen als Wettbewerber an Bedeutung. Vor dem Hintergrund all dieser Trends hat das Zeitungswesen in den letzten zehn Jahren grundlegende Veränderungen erfahren.

Aber was bedeutet das für die Branche? Ist schon entschieden, dass sich freie Inhaltsquellen gegen kostenpflichtige Angebote durchsetzen werden? Wie werden Verlage in Zukunft mit ihren Inhalten Geld verdienen? Was bedeutet dieser Wandel für Unternehmen, die auf Informationen aus Zeitungen zurückgreifen, um fundierte Geschäftsentscheidungen treffen zu können? Und was ändert sich für die Informationsexperten, die diese Inhalte für ihre Unternehmen beschaffen und organisieren?

Die Informationsfachleute

Es liegt in der Natur ihrer Aufgabe, dass Informationsfachleute die unterschiedlichsten Medien benutzen. Wissensmanager, Informationsdienste, Research-Abteilungen, Marketing und Vertrieb – verschiedene miteinander verbundene Funktionsbereiche übernehmen informationsintensive Aufgaben. Die Beschaffung und Aufbereitung von Informationen ist ein wichtiger Teil ihrer Tätigkeit. Branchenentwicklungen mit Auswirkungen auf die Tools, Materialien, Kosten und den legalen Zugang zu Informationen – der entscheidende Rohstoff für die Arbeit dieser Fachleute – nehmen starken Einfluss auf diese Funktionen. Dabei kann man positive und negative Trends beobachten: Es stehen mehr Informationen zur Verfügung, aber sie sind stärker verteilt, doppelt vorhanden oder können Benutzer mit ihrer Masse sogar überfordern.

Die Medienlandschaft vor dem Internet

Bevor das Internet aufkam, verfügten die Verlage über ein stabiles Geschäftsmodell, das auf einer Mischung aus Anzeigen und Abonnements/Verkauf aufbaute.

Aus dem Anzeigengeschäft und dem physischen Verkauf von Produkten erwirtschafteten Zeitungsverleger Umsätze, mit denen sie ihre Kosten decken und Gewinn erzielen konnten. Dabei hatten Anzeigen und physische Verkäufe bei verschiedenen Publikationen einen unterschiedlich hohen Anteil am Umsatz. Bei Fachtiteln war der Großteil der Umsätze auf Anzeigeneinnahmen zurückzuführen. Viele Fachpublikationen boten wichtigen Unternehmen und Einzelpersonen sogar kostenfreie Abonnements an, um ein attraktives Zielpublikum aufzubauen, das weitere Anzeigen anziehen würde.

Stellvertretend für die breite Palette an Inhaltserstellern wird sich dieses White Paper hauptsächlich mit Zeitungen befassen.

Die Auswirkungen des digitalen Zeitalters

Es liegt in der Natur der Dinge, dass die Zeitungsindustrie schon immer besonders anfällig für Störungen durch die Verbreitung des Internets war. Zeitungen sind Medien, für die Zeit, Ort und Perspektive eine sehr große Rolle spielen. Zeit, wenn es darum geht, Nachrichten zu verbreiten. Mit dem Internet können Nachrichten jetzt unmittelbar veröffentlicht werden. Ort mit Blick auf das lokale, nationale und internationale Umfeld. Die geografische Segmentierung des Marktes wird durch das Internet aufgehoben. Perspektive im Sinne von Blickwinkeln und eventuell politischen Standpunkten. Das Internet demokratisiert den Zugang zu Medien und bietet jedem die Möglichkeit, seine Meinung oder seine Erfahrungen zu kommunizieren.

Immer mehr Inhalte sind kostenfrei online verfügbar. Zeitgleich steigt das Anzeigengeschäft im Internet. Damit werden auf einen Schlag die beiden traditionellen Umsatzquellen der Verlagsindustrie bedroht.

Online stehen umfangreiche Nachrichten bereit, und über Suchmaschinen und Portale kann kostenlos nach ihnen gesucht werden. Das hat den Konsum von Nachrichten wesentlich verändert. Die Verbraucher erhalten Nachrichten, wann immer sie Nachrichten sehen oder lesen wollen, ohne sich dafür dem Zeitplan einer Zeitung, eines Magazins oder eines Fernsehsenders unterwerfen zu müssen. Außerdem sind neue, rein internetbasierte Angebote für Nachrichten, Informationen und Meinungen entstanden. Diese kommen im Wettbewerb häufig ohne die große Infrastruktur und hohen Allgemeinkosten der Verlage aus.

Das hat dazu geführt, dass Printzeitungen ihren Schwerpunkt verschoben haben. Sie konzentrieren sich heute stärker auf die Analyse von Nachrichten, die die Menschen bereits erfahren haben.


Wir konzentrieren uns auf diese Branche, da sie auf vielerlei Weise und äußerst offen ihre Inhalte im Internet präsentiert und mit großer Begeisterung verschiedene Modelle ausprobiert hat, mit Online-Inhalten Geld zu verdienen. Wir werden aber auch einige zentrale Unterschiede zu anderen Medien ansprechen.


 

Der Wandel des Geschäftsmodells

Einige Zeitungen haben auf die digitale Herausforderung nur reagiert – andere haben Pionierarbeit geleistet

Als das Internetzeitalter begann und der Trend der Verbraucher von Offline- zu Onlinemedien ging, beeilten sich viele Produzenten von Nachrichten, ihre Inhalte schnell kostenfrei im Internet zu veröffentlichen. Damit sollten die Zeitungsmarken gestärkt und Online-Werbeeinnahmen gesteigert werden. In dieser Phase verstand man Online-Inhalte eher als eine Ergänzung zur bezahlten Tageszeitung, nicht als eine Alternative. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets stieg auch der Konsum von kostenlosen Online-Nachrichten rasant an. Im Zuge dessen begannen die Auflagezahlen von Tageszeitungen zu sinken. Die Nutzung von Online-Inhalten nahm so schnell zu, dass Zeitungen kaum die Gelegenheit hatten, ihr Geschäftsmodell zu ändern. So setzte sich die Vorstellung durch, dass Inhalte im Internet kostenfrei zur Verfügung gestellt würden.

Hervorzuheben ist da die Financial Times (FT). Seit 2001 mussten die Nutzer für digitale Inhalte der FT zahlen. 2007 dann führte die Financial Times ein kostenpflichtiges Abo-Modell ein, das gemeinsam mit der Technologie weiterentwickelt wird. Damit wird bei den Umsätzen aus digitalen Inhalten weiterhin ein deutliches Wachstum erreicht. Ende Juni 2012 zählte die FT zum ersten Mal mehr digitale Abonnenten als Abonnements für die Printausgabe. Das war nicht nur ein Meilenstein für die Financial Times, sondern auch ein einmaliges Ergebnis im Branchenvergleich.

Einige Zeitungen begannen, zusätzliche Inhalte nur online bereitzustellen. Mit diesen kostenlosen Angeboten wollten die Anbieter Nachrichten schneller kommunizieren und als erste vor ihren Wettbewerbern die neusten Nachrichten veröffentlichen. Angesichts steigender Besucherzahlen auf den Websites von Zeitungen galt es als treibender Faktor für den Ausbau des Publikums, Nachrichten vor allen anderen zu präsentieren (so wie früher die Schlagzeilen einer Printzeitung der Treiber hinter Kaufentscheidungen im Einzelhandel waren). Für Online-Auftritte fielen in der Regel keine Kosten für die Redakteure an; diese entstanden weiterhin für die Printpublikation. Daraus entwickelte sich ein internes Ungleichgewicht mit Blick auf die Kosten und die Rentabilität von Printund Onlinegeschäften.

Die Nutzer gewöhnten sich immer weiter daran, Inhalte online zu konsumieren, und kauften weniger Zeitungen. Angesichts dieser Entwicklungen waren die Zeitungen gefordert, ihre Geschäftsmodelle zu überprüfen, bevor sie endgültig verdrängt werden würden.

Generell hat die schlechtere Wirtschaftslage den Wandel der Gewohnheiten im Anzeigenmarkt beschleunigt. Private Unternehmen und öffentliche Verwaltungen mussten Kosten sparen und setzten auf Anzeigen in Online-Medien statt in Printmedien. Regionale Zeitungen bekamen diesen Effekt besonders zu spüren. Hier wurde er dadurch verstärkt, dass für verschiedene traditionelle Umsatzströme aus dem Anzeigengeschäft online neue Märkte entstanden sind. Einige Erfolgsgeschichten im Internet gingen auf Kosten von Printpublikationen – von Stellenbörsen über Websites für den Immobilienbereich bis hin zu Dating-Websites. Anzeigen auf den hinteren Seiten regionaler Zeitungen sind in kurzer Zeit weggefallen.

Die Zeitungsbranche hat eine Reihe von Strategien ergriffen, um der Bedrohung zu begegnen, die das Internet für ihre traditionellen Geschäftsmodelle bedeutet. Zeitungsgruppen haben andere Preisstrategien für physische Produkte ausprobiert und physische Zeitungen kostenlos angeboten, statt sie zu verkaufen, um die Auswirkungen auf den Umsatz zu messen. Während die Zeitungsverleger mit der anteiligen Zusammensetzung von Umsätzen aus dem Anzeigengeschäft und aus dem Verkauf gespielt haben, sind die Gesamtumsätze rasch gesunken.


Die Verleger hatten ungefähr zehn Jahre Zeit, sich etwas zu überlegen. Aber von einigen wenigen Ausnahmen abgesehen – das kostenpflichtige Modell der Financial Times oder der Versuch der New York Times mit TimesSelect –, haben die meisten ihre digitalen Inhalte einfach weiterhin kostenfrei bereitgestellt.


 


Freie Auswahl

Wirtschaftsführer, Politiker, Investoren und Fachleute wissen: Die Qualität ihrer Entscheidungen hängt von der Qualität der Informationen ab, auf die sie zurückgreifen.

Verschwendete Zeit und schlechte Entscheidungen sind wesentlich teurer als Investitionen in qualitativ hochwertige Informationsquellen. Ein Abonnent hat das sehr treffend auf den Punkt gebracht. Er schrieb uns: „Ich abonniere die FT, weil mir klar geworden ist, dass meine Zeit mehr wert ist als die Kosten des Abos."

Knapp 2.300 institutionelle Kunden (Unternehmen, Dienstleister, Universitäten und Behörden) abonnieren heute Multi-Plattform-Lizenzen, über die sie auf 40 verschiedenen Medienplattformen auf Inhalte aus der Financial Times zugreifen können.

Bei einem Urlaub auf Malta wollte ich kürzlich mit meiner Familie Fort St. Elmo besichtigen, Schauplatz einer großen Belagerung. Ich hatte die Öffnungszeiten sorgfältig im Internet recherchiert und wir waren pünktlich vor Ort. Aber die verrosteten Tore waren verschlossen.

Der Direktor des nahe gelegenen Kriegsmuseums erklärte uns, dass das Fort seit sieben Jahren geschlossen war. Da kam eine weitere Familie an – in der Hand einen vor kurzem veröffentlichten Reiseführer, der ebenfalls diese falschen Informationen enthielt. Offenbar hatte irgendjemand in bester Absicht vor sieben Jahren die Öffnungszeiten ins Internet gestellt. Seit damals hatten die Informationen ein Eigenleben entwickelt und es sogar in den Reiseführer geschafft. Diese Fehlinformation kostete uns nur einen kurzen Moment der Enttäuschung.

Für die Leser der Financial Times dagegen geht es womöglich um die Zukunft von Unternehmen und Ländern. Investition in Qualität bedeutet für uns, dass wir ein internationales Netzwerk von mehr als 600 Journalisten betreiben. Sie stellen fest, über welche Themen es sich zu berichten lohnt. Wir gewährleisten, dass es für jede Geschichte zwei Quellen gibt. Kann ein Artikel nicht von zwei Quellen unabhängig voneinander bestätigt werden, wird er nicht veröffentlicht. Die Diskussion über „kostenpflichtig vs. kostenfrei" polarisiert, und dabei wird die Doppeldeutigkeit des Wortes „frei" bewusst zugelassen. „Frei" kann „ohne Kosten, ohne Bezahlung, ohne Verpflichtung" bedeuten. Die Verwendung des Wortes „frei" impliziert, dass alle Gegner der Idee, dass „Informationen frei sein sollen", Freiheitsgegner seien.

Der Nobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler Friedrich von Hayek sagte einmal: „Wir müssen aus dem Aufbau einer freien Gesellschaft ... ein intellektuelles Abenteuer, eine Heldentat machen." Eine freie Gesellschaft lag von Hayek sehr am Herzen. Deswegen war er auch davon überzeugt, dass Grenzen notwendig seien. „Recht, Freiheit und Eigentum sind untrennbar miteinander verbunden. Es kann kein Recht geben …, das nicht Grenzen der Freiheit absteckt, indem Regeln festgelegt werden, nach denen jeder Einzelne erkennen kann, wo er frei handeln darf." Grundsätzlich gilt: „Gute Zäune machen gute Nachbarn."

Auf freien Märkten können Verkäufer und Käufer freiwillig Eigentumsrechte zu einem Preis austauschen, den sie gemeinsam festlegen. Handel kommt zu Stande, weil Käufer und Verkäufer glauben oder wissen, dass sie von diesem Tauschgeschäft profitieren. Copyright ist ein Eigentumsrecht. Copyright-Inhaber können als Verkäufer Vorschläge machen, wie sie ihre Arbeit lizenzieren wollen. Dabei ist es die freie Wahl jedes Copyright-Inhabers, ob er seine Arbeit abgeben möchte, ob er tauschen möchte oder ob er ein Entgelt dafür verlangen möchte. Der Markt hingegen kann frei entscheiden, wofür es sich zu zahlen lohnt bzw. nicht lohnt. Viele Verlage haben sich dazu entschlossen, ihre Copyright-geschützten Inhalte kostenfrei zur Ansicht zur Verfügung zu stellen. Daraus hat sich jedoch die Erwartungshaltung ergeben, alle Inhalte dürften frei kopiert werden.

Welche Kosten mit der „freien", also kostenlosen Bereitstellung verbunden sind, wird deutlicher, wenn daraus „frei von Qualitätskontrolle", „frei für Hintergedanken", „frei für Vorurteile" wird. Bei der Financial Times wollen wir völlig unparteiisch berichten. Und wir sind der Überzeugung, dass wir unsere Leser darum bitten müssen, in Form eines Abos in Qualität zu investieren, wenn wir diesem Anspruch gerecht werden wollen.

Bei der Entwicklung unseres Lizenzansatzes haben wir drei wichtige Konzepte zugrunde gelegt: (a) eingeschränkte freie Nutzung – das zeigt sich in dem kostenpflichtigen Modell und den Datenbanklizenzen, die weiter unten erwähnt werden; (b) Multi-Plattform-Rechte, damit unsere Kunden nur einen Preis zahlen müssen, um Inhalte von FT über verschiedene digitale Plattformen abrufen zu können; und (c) Direktlizenzen für die Kunden, um Lizenzierungskosten für Medienvermittler zu senken.

Mit diesen Modellen können wir sehr effektiv langfristige Beziehungen und ein nachhaltiges Finanzierungskonzept für die FT aufbauen. Sie ermöglichen es uns, weiterhin die wichtigsten Anforderungen unserer Kunden zu erfüllen: Sie wollen relevante und zuverlässige Informationen finden, ihre Zeit möglichst effizient nutzen und die Qualität ihrer Entscheidungen verbessern.


„Verschwendete Zeit und schlechte Entscheidungen sind wesentlich teurer als Investitionen in qualitativ hochwertige Informationsquellen."
– Caspar de Bono, Managing Director B2B, Financial Times


Neue Geschäftsmodelle

Zeitungen haben eine Reihe von Strategien entwickelt, um Geld zu verdienen

Freie Inhalte

Entwicklung des Online- verglichen mit dem Print-AnzeigengeschäftZunächst verfolgten viele große Zeitungsverlage dieses Konzept. Überregionale Tageszeitungen boten in Deutschland den Lesern ihre Online-Inhalte kostenfrei an. Das sorgte für Umsätze aus dem Online-Anzeigengeschäft, insbesondere weil immer mehr Anzeigen statt in anderen Medien im Internet geschaltet wurden.

Allerdings können diese Umsätze im Onlinegeschäft den Rücklauf von Anzeigen in Printmedien langfristig nicht ausgleichen. Für das Jahr 2011 wurden nach Angaben des Zeitungsweltverbands WAN-IFRA noch 76 Mrd. Dollar für Anzeigen in Printmedien ausgegeben. Im Vergleich zu 2007 ist dies jedoch ein Rückgang um 60 Prozent, als das Anzeigengeschäft noch 128 Mrd. Dollar einbrachte.

Im gleichen Zeitraum wuchs der Online-Werbemarkt weltweit von 42 Mrd. Dollar in 2007 auf 76 Mrd. Dollar in 2011.

Bezahlschranken

Zugangsbeschränkungen über die Erhebung eines Entgelts sind eine Möglichkeit für Zeitungen, mit ihren Inhalten Geld zu verdienen. Die Financial Times hat bereits vor längerem ein solches System eingeführt und bietet nur begrenzten Zugang zu Inhalten, bevor die weitere Nutzung kostenpflichtig wird. Diesen Ansatz ergänzt ein Kanalmodell mit Aggregatoren (Portalen), über das direkte Abonnenten der FT Inhalte auf einer Reihe von Plattformen abrufen können.

2010 haben The Times und The Sunday Times eine Bezahlschranke eingeführt. Seitdem müssen Leser bezahlen, um auf das Online- Angebot von The Times oder The Sunday Times zugreifen zu können. Zum ersten Mal hat eine britische Zeitung dieses Geschäftsmodell eingeführt.

Internationale Zeitungsverlage probieren eine Reihe verschiedener Modelle mit Bezahlschranken aus. Wie effektiv diese Ansätze langfristig sein werden, ist zurzeit schwer abzuschätzen.

Zusätzliche Umsätze

Zeitungsgruppen müssen nicht nur entscheiden, ob sie digitale Inhalte kostenfrei oder kostenpflichtig anbieten. Sie entwickeln außerdem alternative Strategien, um Umsätze zu erschließen.

Neue mobile Technologien: Bei einigen Zeitungen steht im Mittelpunkt der digitalen Strategie das Ziel, Wachstum bei tragbaren digitalen Geräten anzustoßen und zu nutzen. Sie wollen mit dem Angebot zahlungspflichtiger Apps oder mit Anzeigen in Apps zusätzliche Umsätze erwirtschaften.

Der Konsum von Inhalten über mobile Geräte kann ein erstaunliches Wachstum vorweisen (133 Prozent im Jahr 2011). Zeitungen haben damit begonnen, zu prüfen, welches Potenzial für andere Umsatzströme ihre mobilen Plattformen bergen. Bis heute waren Apps für den Zugriff auf Kreuzworträtsel von Zeitungen die ersten „kostenpflichtigen" Inhalte. Die Zeitungen werden in Zukunft aber weitere Möglichkeiten in diesem Bereich testen.

Affinity: Sogenannte Affinity-Geschäfte sind eine weitere Möglichkeit für Zeitungen, Umsätze zu erzielen. Dabei werden vertrauenswürdige Marken und die Beziehung der Leser zu diesen Marken genutzt, um zusätzlich zum Nachrichten- Angebot neue Produkte zu entwickeln. Verschiedene Zeitungen betreiben beispielsweise abopflichtige Online-Dating- Seiten. Andere Zeitungen haben Online-Angebote für Kleinanzeigen getestet. Diese Entwicklung gibt uns einen Einblick in eine mögliche Zukunft für Zeitungen, in der Nachrichten zusammengestellt werden, um eine bestimmte Besuchergruppe anzusprechen und dann über relevante Angebote für diese Zielgruppe Umsatzströme zu generieren.

Künftige Umsatzquellen

Das digitale Anzeigengeschäft kann den Rückgang des Printanzeigengeschäfts nicht auffangen. Deswegen werden neue Geschäftsmodelle gesucht.

Wettbewerber wie Social Media wachsen und bieten zunehmend eine alternative (und häufig effektivere) Quelle, um große Zielgruppen anzusprechen. Deswegen wird erwartet, dass Zeitungsverleger völlig neue Strategien entwickeln.

Neue Bezahl-Experimente

Wir rechnen damit, dass die Zeitungsbranche weiter Möglichkeiten ausprobieren wird, um über Abonnements die Nutzung von Inhalten in Rechnung zu stellen. Das kann beispielsweise in Form von Bezahlschranken für weitere Hintergrundinformationen oder zusätzliche Inhalte geschehen. Die bahnbrechende Bezahlschranke der FT und der Erfolg des Bezahlsystems der New York Times zeigen, wie Zeitungen erfolgreich mit der kostenpflichtigen Bereitstellung von Inhalten arbeiten können.

Ansprache einer konkreten Zielgruppe, um das Anzeigengeschäft und Umsätze zu steigern 

Zeitungsmarken erstellen Online-Inhalte, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Diese kann sich nach Alter, geografischer Region oder politischer Überzeugung unterscheiden. Die Website der Daily Mail ist 2012 zur beliebtesten Zeitungs-Website der Welt aufgestiegen. Ihr liegt eine Strategie zugrunde, die auf zwei Säulen ruht. Die Website präsentiert einerseits klassische Zeitungsinhalte, hat sich andererseits aber auch einen guten Ruf mit Meldungen über Stars erworben. Ein großer Teil des Internet-Angebots wäre auf den Seiten der Printausgabe fehl am Platz. Jeden Monat zieht es aber eine beachtliche Online-Leserschaft von 98,7 Millionen an.

Es ist anzunehmen, dass andere nationale Zeitungen ebenfalls mit maßgeschneiderten Inhalten konkrete Lesergruppen ansprechen werden. Das könnte auch für einzelne Anzeigekunden attraktiv sein und eröffnet den Zeitungen neues Potenzial für Umsatzbeteiligungsmöglichkeiten, entweder mit White-Label oder im Rahmen einer Partnerschaft mit anderen Marken.

Nebenprodukte

Zeitungen werden ihre Möglichkeiten als bekannte internationale Marken in Zukunft wahrscheinlich wesentlich stärker nutzen als bisher. Nachrichtenberichterstattung dürfte dann dazu dienen, ein Publikum anzusprechen, dem weitere Produkte verkauft werden können. Wir gehen davon aus, dass viele andere Produkte dem Weg des The Sunday Times Wine Club folgen werden – sowohl physisch als auch digital. Einige Zeitungen werden sich wahrscheinlich zu Lifestyle-orientierten Portalen weiterentwickeln, bei denen Inhalte potenzielle Käufer anderer Produkte anziehen.


HOCHWERTIGE INHALTE – KOSTENFREI UND KOSTENPFLICHTIG

Neben Zeitungen stellen unzählige andere Quellen hochwertige Informationen online zur Verfügung – zu viele, um sie hier alle zu nennen.

Wir möchten dennoch auf die Inhalte verweisen, die von Regierungsorganisationen, gemeinnützigen Vereinen, Wohltätigkeitsverbänden und anderen Vereinigungen bereitgestellt werden. Diese Akteure investieren häufig viel in Forschung und veröffentlichen die Ergebnisse dann im Internet. Zum Teil soll mit diesen Informationen sicherlich eine bestimmte Sache unterstützt werden. Dennoch handelt es sich häufig um hochwertiges Material, das im Rahmen der Zielsetzung des „Herausgebers" kostenfrei veröffentlicht wird.

Die Qualität von Blogs wird häufig belächelt. Dennoch gibt es eine Reihe hervorragender, qualitativ anspruchsvoller Blogs von Journalisten, Fachleuten, Experten aus dem Silicon Valley und sogar von Zeitungen selbst.

Verschiedene Herausgeber haben noch nie Online-Inhalte kostenlos bereitgestellt. Sie sind häufig in einer klar abgegrenzten Nische tätig und verfügen über einen vertretbaren Umsatzstrom und ausgeprägten Mehrwert. Es handelt sich dabei meistens um B2B-Herausgeber mit einer starken Marke in spezifischen Marktsegmenten. Diese Inhalte können direkt vom Anbieter oder über kostenpflichtige Dienste von Aggregatoren bezogen werden.

Interessant ist, dass diese erfolgreichen Bezahlangebote den Nachrichten häufig Mehrwert hinzufügen. Das geschieht in Form von besonderen Informationen, Interpretationen, Analysen und Empfehlungen. Dieses Mehrangebot rechtfertigt den Preis und drückt sich in dem Mehrwert aus, den Informationsfachleute zur Verfügung stellen.

 

Auswirkungen für Informationskonsumenten Auswirkungen für Informationskonsumenten

Mit den Herausforderungen für das Zeitungswesen sind erhebliche Auswirkungen auf all diejenigen in Unternehmen verbunden, die Informationen zur Unterstützung bei Geschäftsentscheidungen heranziehen. Noch nie standen so viele Informationen unmittelbar zur Verfügung wie heute. Aber der Zugang ist nicht unbedingt das Entscheidende, wenn es darum geht, eine Grundlage für Unternehmensentscheidungen zu liefern.

Der Wert von Informationen und Erkenntnissen

Das Internet bietet Zugriff auf praktisch unendliche Informationsmengen. Aber gewerbliche Nutzer brauchen mehr als unbegrenzte Informationen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Sie müssen zuverlässige Informationsquellen finden und wissen können, dass diese Informationen vertrauenswürdig sind. Sie müssen nach entgegenstehenden Informationen suchen können, die Auswirkungen dieser Informationen bewerten und Informationen referenzieren können, relevante Informationen an einem Ort bündeln können und sich darauf verlassen können, dass sie regelmäßig aktuelle Informationen erhalten.

Haben Unternehmenskunden Zugang zu allen relevanten Inhalten – mit Quellenangaben und katalogisiert –, können sie aus diesen Informationen Erkenntnisse für ihr Geschäft ziehen. Die Ironie des Internets liegt darin, dass gerade der praktisch unbegrenzte Zugriff auf Informationen es den Unternehmen aus verschiedenen Gründen schwerer gemacht hat, Erkenntnisse zu ziehen:

Verfügbarkeit: Im Internet stehen Informationen – vor allem aus Medienquellen – für eine relativ kurze Zeit zur Verfügung und werden dann ersetzt. Tote Links, umgezogene Websites und entfernte Artikel können es Unternehmen unmöglich machen, langfristig einen verlässlichen Pool an Referenzen aufzubauen.

Zuverlässigkeit: Internetinformationen können umgehend für Suchzwecke katalogisiert werden. Das bedeutet, dass sich falsche Informationen im Nu weltweit verbreiten können. Bei vielen Quellen kann man sich außerdem nicht darauf verlassen, dass ihre Darstellung nur auf Fakten basiert.

Zersplitterung: Quellen werden auf vielerlei Art und Weise und über unterschiedliche Dienste bereitgestellt. Dadurch wird es schwierig, auf alle benötigten Informationen zuzugreifen.

Folgen für gewerbliche Nutzer von Informationen

Mit Blick auf die Verbreitung von Informationen durch die Medien herrschte früher große Kontinuität. Nutzer in Unternehmen konnten sich darauf verlassen, dass Zeitungen und andere Medien regelmäßig bestimmte Informationen veröffentlichen würden.

Angesichts der sich schnell wandelnden Geschäftsmodelle in der Verlags- und Medienbranche ist das im Post-Digital-Zeitalter unter Umständen nicht mehr der Fall. Der wirtschaftliche Druck auf dem Verlagswesen wird Informationserzeuger womöglich dazu bringen, Inhalte zu produzieren, die stärker auf die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe abgestimmt sind.

Es ist außerdem gut möglich, dass Nachrichteninhalte mit dem Ziel entwickelt werden, größere Leserkreise anzusprechen. Die Verleger wissen schon heute, wie viele Menschen Berichte online lesen. Sie richten künftige Inhalte darauf aus, ihr Publikum zu vergrößern. Einfach gesagt: Wenn eine Geschichte erfolgreich war, werden die Verleger mehr Inhalte in diesem Stil veröffentlichen.

Für die Verlagsbranche sind das lediglich sinnvolle wirtschaftliche Überlegungen. Für die Informationsverbraucher in Unternehmen wird es jedoch deutlich schwerer werden, spezifische und fachliche Inhalte zu finden und zu referenzieren. Es wird sich außerdem schwieriger gestalten, Querverweise zwischen Informationen herzustellen oder Jahr für Jahr für Wirtschaftsinformationen auf die gleiche Quelle zuzugreifen.

Die Anforderung lautet, Informationen so schnell wie möglich anzubieten. Das wird wahrscheinlich auf Kosten eines voll verwalteten und stets verfügbaren Archivs alter Inhalte gehen. Die Verwendung von mobilen Geräten für den Zugriff auf die neusten Meldungen wird diesen Trend wohl noch weiter beschleunigen. Schließlich wollen Nutzer unterwegs eher auf aktuelle Nachrichten zugreifen als Archive durchsuchen.

Wie bereits angesprochen, können sich Unternehmensanwender nicht darauf verlassen, dass ihnen das Internet und Suchmaschinen die Informationen liefern, aus denen man Erkenntnisse gewinnen kann. Es wird in Zukunft schwieriger werden, Informationen aus Medien ad hoc zu finden, zu verwalten und zu kontrollieren.

Nutzer von Wirtschaftsinformationen brauchen den Zugang zu diesen Daten, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Egal, ob es um wichtige Chancen für ein Unternehmen oder den Kreditrahmen für einen bestimmten Kunden geht – der Zugang zu Informationen ist für fast alle Geschäftsbereiche von entscheidender Bedeutung.

Im digitalen Zeitalter sind heute mehr Informationen verfügbar als jemals zuvor. Das hat es aber auch schwieriger gemacht, relevante archivierte Informationen effektiv und einfach aufzufinden, um eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu erhalten.

Unternehmen, die auf Erkenntnissen fußende Entscheidungen treffen wollen, müssen bei der Wahl der Quellen für Wirtschaftsinformationen die folgenden Überlegungen anstellen:

  • Sind die Informationen zuverlässig? Stammen die Informationen aus einer zuverlässigen Quelle, auf die verwiesen werden kann?
  • Stehen die Informationen jederzeit zur Verfügung? Werden die Informationen nächste Woche noch verfügbar sein? Nächsten Monat? Nächstes Jahr?
  • Sind die Informationen katalogisiert? Befinden sich alle relevanten Informationen an einem Ort? Im Internet erhält man womöglich selbst für komplexe Suchbegriffe Tausende von Ergebnissen. Kann auf alle relevanten Informationen zugegriffen werden, ohne jedes Suchergebnis überprüfen zu müssen?
  • Sind die Informationen Copyright-geschützt? Dürfen sie legal verwendet werden?
  • Sind die Informationen stabil, archiviert und auch in Zukunft zugänglich?

Freie Inhalte – Zu viel des Guten?

Benutzer müssen sich ihren Weg durch die Massen von verfügbaren Informationen bahnen und die Informationsflut meistern. Aggregatoren können hier Mehrwert bieten. Investitionen in Suchtechnologie und intelligente Indexierung geben Informationsfachleuten oder Experten die Möglichkeit, die Nadel im Heuhaufen zu finden und schnell zu bestimmten Informationen zu gelangen.

Da verschiedene Gruppen von Fachleuten oder Endnutzern direkten Zugriff zu Informationen benötigen, passen sich auch diese Entwicklungen immer weiter an. Die Lösung sind maßgeschneiderte, rollenbasierte Anwendungen zur Bereitstellung von Informationen bzw. Tools zur Unterstützung bei bestimmten Aufgaben. Mit diesen entweder aufgaben- oder informationsorientierten Instrumenten können häufig deutlichere Renditen erzielt werden, auch wenn sich die zugrunde liegenden Informationen oft nicht von denen unterscheiden, die bereits bei allgemeiner gehaltenen Aggregationsangeboten verfügbar sind.

Mit der Entwicklung von Analysetools wurde ein weiteres wesentliches Unterscheidungsmerkmal geschaffen. Analysetools dienen gleichsam definitionsgemäß dazu, aus einer Flut von Informationen durch Extraktion und Interpretation der Logik Wert zu erzeugen. Das ist das Gegenteil des „Nadel-im-Heuhaufen"-Prinzips. Dabei geht es um das große Ganze. Statt bestimmte Informationsfetzen herauszusuchen, können Nutzer mithilfe von Analysetools größere Trends in Informationen erkennen. Zur Unterstützung werden häufig Visualisierungstools eingesetzt.

Das neue Leistungsschutzrecht

Es ist weitgehend unbestritten, dass das Internet anzeigenbasierte Geschäftsmodelle vor große Herausforderungen stellt. Das gilt insbesondere für Zeitungen.

Der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV) hat im Mai 2009 ein Leistungsschutzrecht für Presseverleger gefordert und es damit begründet, „dass sich die Presseunternehmen gegen eine unentgeltliche Ausnutzung ihrer Angebote im Internet zur Wehr setzen müssten".

Bundeskanzlerin Merkel äußerte sich im September 2011 dazu und hatte für diese Forderung großes Verständnis. Sie sagte, dass die Bundesregierung an einem Gesetzesentwurf arbeite, „der das Urheberrecht weiter an die Anforderungen einer modernen Informationsgesellschaft anpassen soll". Diese Bemühungen würden auch auf europäischer Ebene vorangetrieben werden.

Worum geht es bei dem Leistungsschutzrecht?

Mit dem Leistungsschutzrecht für Presseverlage soll den Presseverlagen das ausschließliche Recht eingeräumt werden, Presseerzeugnisse zu gewerblichen Zwecken im Internet öffentlich zugänglich zu machen.

Presseverlage sehen sich heute zunehmend damit konfrontiert, dass andere Informationsanbieter für die eigene Wertschöpfung systematisch auf die verlegerische Leistung zugreifen und diese in einer Weise nutzen, die über das bloße Verlinken weit hinausgeht. Durch das neue Leistungsschutzrecht will der Gesetzgeber nun den wirtschaftlichen Interessen von Presseverlegern auf der einen Seite und kommerziellen Informationsanbietern auf der anderen Seite gerecht werden. Der im Juni 2012 vorgelegte erste Referentenentwurf wird nun kontrovers diskutiert.

Für ein Leistungsschutzrecht spricht sicherlich, dass die Presseverlage vor einem unlauteren Ausbeuten ihrer Leistung durch Suchmaschinen geschützt werden müssen. Andererseits wird vorgebracht, dass durch das bisherige Urheberrecht schon ein ausreichender Schutz vorhanden sei und die Verlage ihre Informationen doch geschützt und nicht gratis ins Netz stellen können.

Hauptzielscheibe der Verlage ist zurzeit Google. So könnten die Verlage die Erfassung ihrer Inhalte doch durch einen Indizierungsausschluss bei Google kontrollieren. Weiter wird dagegen argumentiert, dass derjenige, der seine Produkte gebührenfrei ins Internet stelle, den freien Fluss der Informationen nicht verbieten könne. Dies bedeute jedoch, dass das geforderte Leistungsschutzrecht ein „Gebührensystem impliziere, welches nicht zuletzt die sehr schwierige Abgrenzung zwischen den Leistungen klassischer Medienunternehmen und jenen anderer Akteure des Informationssektors (wie z. B. Blogger) beinhalte".

Wann und wie auch immer diese Diskussion ausgehen wird: Klar ist, dass das Urheberrecht eine Novelle erleben wird und das Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte, insbesondere die Paragraphen 87 g ff. neu ausgestaltet werden.


„Fachleute wollen mehr Inhalte und umfassendere Rechte und sie respektieren diejenigen, die in die Erstellung dieser Inhalte investieren."
– Heike Roggenbach, Content Alliances Manager, LexisNexis GmbH


Fazit

Im Zuge der Entwicklung von Online-Medien sind neue Herausforderungen entstanden. Das gilt für Zeitungen und das Verlagswesen ebenso wie für die gewerblichen Nutzer von Nachrichten und die Aggregatoren, die diese Nutzer mit Informationen versorgen.

Kostenpflichtig: Verleger haben mit Blick auf diese Herausforderungen versucht, ihre mit Copyright versehenen Inhalte zu schützen. Dazu haben sie Bezahlschranken eingerichtet oder die unbefugte Verwendung oder Weiterverbreitung ihrer Inhalte verhindert. Kostenpflichtige Angebote von Nachrichten-Aggregatoren stehen auf der richtigen Seite. Sie bezahlen die Verlage für die Inhalte, die ihre Kunden nutzen.

Kostenpflichtig: Nachrichtenaggregatoren müssen weiter in Technologie und Lösungen investieren, damit die Nutzer gezielt nach bestimmten Informationen suchen können. Sie müssen außerdem Tools und Leistungen zur Verfügung stellen, mit denen Nutzer die Unmengen von Daten analysieren und die zugrunde liegenden Trends, Logik und Konzepte erkennen können.

Kostenpflichtig & kostenfrei: Verschiedene Medienarten werden sich immer stärker mischen, um die Fähigkeiten des Internets und von Social Media besser in die Angebote von Zeitungen und Verlagen sowie in die Leistungen von Nachrichtenaggregatoren einbinden zu können, ohne dabei Copyright-Bestimmungen zu verletzen.

Kostenpflichtig:  Rollenbasierte Anwendungen, die zielgerichtet bestimmte Inhalte finden, sowie Tools zur Extraktion und Aufbereitung von Daten werden für bestimmte Nutzergruppen einige allgemeine Instrumente zur Sammlung von Nachrichten ablösen.

Kostenfrei:  In der Verlagsbranche werden Zeitungen um ihr Überleben kämpfen müssen, die sich nur langsam anpassen, die nicht darauf eingestellt sind, ihre Rechte an Inhalten zu verteidigen, oder die kein einzigartiges Wertversprechen anbieten können. Das gilt umso mehr für die Bereiche, in denen der frühere Wert von Zeit, Ort und Perspektive abhing und die deswegen besonders einfach in einer Online-Umgebung bereitgestellt werden können.

Kostenfrei:  Wir rechnen damit, dass mehr regionale Zeitungen fusionieren oder aus dem Markt verschwinden. Da entsteht eine Lücke für lokale Berichterstattung, die von Social Media gefüllt werden muss.

Kostenfrei:  Für Informationsnutzer in Unternehmen stellt das Internet sowohl eine Gefahr als auch eine Chance dar. Die Chance besteht im einfachen Zugang zu deutlich mehr Informationen als jemals zuvor. Die Gefahr hingegen liegt darin, dass man erst einmal in der Lage sein muss, diese Informationen effektiv zu nutzen: Informationen zu finden; ihnen zu vertrauen; sie zu katalogisieren; in Zukunft wieder auf sie zurückzugreifen, sicherzustellen, dass sie mit Blick auf Copyright legal verwendet werden, und sich darauf zu verlassen, dass sie langfristig belastbar sind.

Was auch immer die Zukunft für die Zeitungsbranche bringen mag – kostenfrei oder kostenpflichtig –, die Informationsanwender in Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihnen ein effektiver Weg zur Verfügung steht, Informationen zu erhalten, die Erkenntnisse liefern und fundierte Entscheidungen unterstützen.


Über die Autoren

Paul Al-Nakaash
Head of Content, LexisNexis International BIS 

Paul Al-Nakaash ist Head of Content bei LexisNexis International. Er leitet Teams, die Partnerschaften mit Verlegern in ganz Europa verwalten, Analysen zu Inhalten im Internet und in Social Media erstellen und Unternehmens-, Nachrichten- und Web-Inhalte entwickeln und pflegen. Zuvor war er erst als European Strategic Intelligence Manager, dann als Publisher Relations Manager bei Factiva tätig. Paul Al-Nakaash besitzt umfangreiche Kenntnisse über den Markt für Nachrichten und Wirtschaft (News and Business). Zu seinen besonderen Fachgebieten gehören Content-Aggregation, Zeitungen, Wandel von Print zu Online und Medienpartnerschaften. Er ist in Großbritannien der Unternehmenssprecher von LexisNexis für den Bereich News and Business.

Heike Roggenbach
Content Alliances Manager DACH, LexisNexis GmbH 

Heike Roggenbach ist seit 2001 als Rechtsanwältin zugelassen und seit über 10 Jahren für die LexisNexis GmbH als Legal Counsel, Content Alliances Manger DACH und zertifizierte Datenschutzbeauftragte tätig. Schwerpunkt ihrer Tätigkeiten bilden die Beurteilung von urheberrechtlichen Sachverhalten, aber auch die Erstellung von Verträgen, AGB, kundenspezifischen Fragestellungen zu den Verträgen sowie die interne Beratung abteilungsübergreifender rechtlicher Sachverhalte. Als TÜV zertifizierte Datenschutzbeauftrage ist Heike Roggenbach für alle datenschutzrechtlichen Belange in Deutschland zuständig, hat dabei aber auch eine beratende Funktion für Österreich und die Schweiz. Vor ihrer Zeit bei LexisNexis war Heike Roggenbach bei der Wunderman GmbH in Frankfurt und Alpmann&Schmidt Verlagsgesellschaft GmbH in Münster.

Caspar de Bono
Managing Director B2B, Financial Times 

Caspar de Bono ist im Vorstand der Financial Times für die Erteilung von Lizenzen zum Zugriff auf oder Syndikationsrechte für FT-Inhalte an andere Unternehmen zuständig. Zuvor war er Managing Director von FT Business und für verschiedene Nischenmarken einschließlich The Banker und Financial Adviser verantwortlich. Im März 2004 wurde er zum Managing Director von FTB ernannt. Nach der Fusion von FT Business mit der Zeitung im Januar 2007 wurde er in den Vorstand der Financial Times Ltd. berufen. Seit 1995 ist Caspar de Bono bei der FT beschäftigt und war konzernweit in verschiedenen Positionen in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing, Strategie und Herausgabe tätig. Er besitzt einen MBA mit Auszeichnung der London Business School sowie einen Abschluss in Psychologie der Oxford University.


Dieses Dokument dient ausschließlich Informationszwecken. LexisNexis gibt keine Garantie für die Vollständigkeit und Richtigkeit dieses Dokuments. Soweit von Dritten erstellt, geben die Ansichten nicht notwendigerweise die Ansichten von LexisNexis wieder.


Stand: 10/2012

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