Download Whitepaper Die Nadel im Heuhaufen finden - Marketmonitoring

Klassische Marktanalysen und Wettbewerbsbeobachtungen stoßen im Zeitalter von Social Media und Big Data an ihre Grenzen. Um zuverlässige Ergebnisse zu erzielen, sind Research und Monitoring Solutions gefragt, die alle relevanten Quellen analysieren und dabei auch intelligent genug sind, um sprachliche und kulturelle Unterschiede richtig zu interpretieren.

Wo steckt die Nadel?

Weil am 15. April 2013 gegen 14:50 Uhr nach dem Bombenanschlag auf dem Bostoner Marathon größte Eile für die Fahnder geboten war, griff das FBI zu ungewöhnlichen Methoden, um möglichst schnell Anhaltspunkte für die Ermittlungen zu erhalten. Da ihnen zuvor keine Warnungen und Hinweise auf einen Anschlag bekannt waren und die Fahndung nach den Tatverdächtigen zunächst wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen aussah, setzten die Beamten auf Crowdsourcing. Das bedeutet, sie lagerten Aufgaben an Internetanwender aus, um an möglichst viele und aussagekräftige Informationen in Form von Bildern, Videos, Daten aus sozialen Medien und Beobachtungen zu kommen. Damit erhöhten sie die Zahl der Suchenden, die Reichweite, die Qualität der Recherche und somit die Chance, möglichst rasch Erfolge zu erzielen. Im Ergebnis zeigte das Wirkung, denn die Täter konnten schnell ermittelt werden. Einer der beiden Brüder wurde während einer dramatischen Flucht mit weiteren Todesfällen tödlich verletzt, der andere konnte am 19. April gefasst werden.

Der Heuhaufen wird größer und unzugänglich.

Für Unternehmen gestaltet sich die Informationsbeschaffung über Märkte und Mitbewerber glücklicherweise nicht so dramatisch. Sie stehen jedoch vor derselben Herausforderung wie das FBI, in der komplexen Medienlandschaft die für sie wichtigen Informationen zu finden. Eine zuverlässige, schnelle und aussagekräftige Recherche wird immer aufwendiger, da klassische Methoden der Markt- und Wettbewerbsbeobachtung nicht mehr oder nur unzureichend in der Lage sind, das Geschehen auf sozialen Plattformen zu erfassen, geschweige denn zu analysieren. Die Menge an Informationen – in unserem Bild der Heuhaufen – wird größer und die Anzahl der zu beobachtenden Quellen nimmt zu. Dabei ist der Anteil an offenen, frei zugänglichen Informationen vergleichsweise klein, da viele Content-Anbieter wie Zeitungsherausgeber inzwischen den Weg der „Paywalls" wählen. Schätzungen des Beratungsunternehmens Juanito Environmental Consultings zufolge ist lediglich rund ein Fünftel des Internets wirklich offen, der Rest versteckt sich hinter kostenpflichtigen Angeboten oder Login-Modellen. Das bedeutet für ambitionierte Unternehmen, die ihre klassische Marktbeobachtung im Zeitalter von Big Data und Social Media um individuelle Recherchen über freie Suchmaschinen ergänzen wollen, dass sie selbst bei größten Anstrengungen rund achtzig Prozent des Contents überhaupt nicht erreichen.

Kulturelle und sprachliche Barrieren.

Erschwerend zur Menge und Verfügbarkeit kommt die Komplexität bei der Deutung von Suchergebnissen hinzu, denn Ursache und Wirkung einer Information lassen sich im digitalen Zeitalter immer unklarer zuordnen: So ist es oft mühsam oder nicht mehr möglich, nachzuvollziehen, wer eine Diskussion gestartet hat, woher die Originalquelle stammt, wie vertrauenswürdig sie ist und wer wen auf dem Informationsweg beeinflusst hat. Diese Ungewissheit zieht weitere Probleme nach, wie die Frage der Priorisierung von Informationen: Was ist wichtiger – Aktualität, um die frühesten und schwächsten Signale aufzudecken oder Genauigkeit, um sicherzustellen, dass Informationen zuverlässig sind? Paradoxerweise wird es zwar immer einfacher, Informationen zu bekommen, jedoch immer schwieriger zu überprüfen, ob die Fakten auch verlässlich sind. Die Internationalisierung der Geschäftswelt erschwert darüber hinaus die Interpretation von Nachrichten und Informationen über kulturelle und sprachliche Grenzen hinweg, denn Feinheiten wie beispielsweise Redewendungen oder Metaphern lassen sich nicht so einfach in eine andere Sprache übertragen – ein Grund, warum die maschinelle Übersetzung regelmäßig scheitert und falsche oder sinnlose Ergebnisse liefert. Schwierig gestaltet sich nicht nur die Übersetzung, sondern auch die Deutung unterschiedlicher Stilarten: So schreibt ein Blogger über ein Thema in einer völlig anderen Weise wie beispielsweise ein Journalist, ein Branchenexperte oder ein wissenschaftlicher Autor. Eine sinnvolle Interpretation und Analyse des Inhalts kann daher immer nur aus dem Kontext heraus und von Fachleuten erfolgen, die sich mit den Darstellungsformen und den kulturellen Gegebenheiten auskennen. Übersetzungsprogramme dagegen setzen sich ungeachtet dieser kulturellen und sprachlichen Differenzierungen gnadenlos über Feinheiten hinweg und liefern verzerrte bis hin zu falsche Aussagen.

Ein Beispiel: Der niederländische Satz „Er gaat het gerucht dat bedrijf Jansen voornemens is om een overname te doen" wird über ein maschinelles Übersetzungsprogramm zunächst richtig ins Englische übertragen: „It is rumored that company Jansen intends to make a takeover". Auf Deutsch übersetzt: „Es wird gemunkelt, dass das Unternehmen Jansen ein Übernahmeangebot machen will". Dieser deutsche Satz wird bei der Rückübersetzung ins Englische verkehrt in: „It is rumored that company Jansen, want to make an offer". Aus einem Übernahmeangebot, das sich in diesem Zusammenhang wohl auf ein anderes Unternehmen bezog, wurde ein schlichtes Angebot, das in diesem Kontext wohl eher auf ein Produkt des Betriebs Jansen passt. Das Beispiel zeigt, dass bereits kleine Nuancen zu großen Fehlinterpretationen führen können.

Anforderungen an das Marketmonitoring.

Das „digitale Universum" bewegt sich laut Marktforschungsinstitut Gartner inzwischen im Zettabyte-Bereich (ZB) und seine Größe verdoppelt sich etwa alle zwei Jahre. Laut den Analysten von International Data Corporation (IDC) wird sich der Anteil unstrukturierter Daten im laufenden Jahrzehnt auf 90 Prozent erhöhen. Die Herausforderungen für die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung liegen darin, dieses Datenvolumen zu bewältigen, die Verschiedenheit der Formate und Inhalte zu erkennen und schnell auf Veränderungen zu reagieren beziehungsweise Neuigkeiten in Echtzeit zu erhalten und zu analysieren. Das stellt immense Ansprüche an eine Marketmonitoring-Lösung, denn sie muss sich dabei vor allem auf zuverlässige Quellen stützen, sowohl das öffentlich zugängliche wie auch das sogenannte „Hidden Web" erreichen und über Muttersprachler individuellen Sprachsupport bieten, damit Daten und Inhalte richtig und unmissverständlich analysiert und bewertet werden.

Nur wenige Anbieter von Datenbank- und Medienmonitoring-Lösungen wie LexisNexis® mit seinen Research und Monitoring Solutions sind den großen Herausforderung, die Big Data, Social Media und Globalisierung mit sich bringen, gewachsen. Bei der Auswahl des idealen Partners ist es ratsam, auf dessen Erfahrungen, seine Referenzen und die Reichweite seiner Quellen zu achten. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf die Qualität des Marketmonitorings ziehen – und Qualität ist das ausschlaggebende Argument dafür, ob und wie schnell die gewünschte Nadel im Heuhaufen gefunden wird.


Dieses Dokument dient ausschließlich Informationszwecken. LexisNexis gibt keine Garantie für die Vollständigkeit und Richtigkeit dieses Dokuments. Soweit von Dritten erstellt, geben die Ansichten nicht notwendigerweise die Ansichten von LexisNexis wieder.


Stand: 2013

Foto: Erich Westendarp / pixelio.de

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