Competitive Intelligence

Googlen Sie „Competitive Intelligence", dann erhalten Sie mehr als 15 Millionen Suchergebnisse in weniger als einer Sekunde. Viele davon befassen sich mit unterschiedlichsten Definitionen von CI. Wir haben die Grenzen mancher CI Definitionen untersucht und analysiert, wie Firmen ihre Strategien optimieren können, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Was ist Competitive Intelligence?

Beginnen wir mit dem, was Competitive Intelligence nicht ist. CI Expertin Seena Sharp weiß nur zu gut, wie Unternehmen mit der Definition von CI und der richtigen Durchführung kämpfen. Sie ist Autorin des Buches „Competitive Intelligence Advantage – How to Minimize Risk, Avoid Surprises, and Grow Your Business in a Changing World" und Gründerin eines der ersten Competitive Intelligence Unternehmen in den USA: Sharp Market Intelligence. Während eines Webcasts betonte Sharp kürzlich: „Competitive Intelligence sind keine Daten, Informationen oder Software oder etwas, das aus dem Internet stammt, und es bezeichnet auch nicht den Fokus auf den Wettbewerb. Dies sind alles Bestandteile von Competitive Intelligence aber sie sind nicht CI per se."¹

Blicken Sie über den Wettbewerb hinaus: Ein abschreckendes Beispiel

Viele Unternehmen handeln nach der falschen Annahme, dass sich bei Competitive Intelligence alles um die Wettbewerber dreht. Während des Webcasts erläuterte Seena Sharp anhand eines Beispiels, was passiert, wenn sich Unternehmen wirklich nur auf die Wettbewerber konzentrieren und andere Faktoren wie geschäftliche Risiken und wirtschaftliches Wachstum außer Acht lassen. Im Jahre 2008 konnten die Bewohner Denvers, Colorado, zwischen zwei großen Tageszeitungen wählen: Rocky Mountain News und Denver Post. Ein Jahr später gab Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitschrift in Colorado, die bevorstehende letzte Ausgabe bekannt. Viele sahen darin eine weitere Zeitung, die dem steigenden Druck verlorener Werbeerträge und sinkender Auflagen nicht standhalten konnte.

Auf einer Konferenz nannte der Verleger von Rocky Mountain News später einige Faktoren, die zum Ende der Tageszeitung geführt hatten. Die unerwartete Enthüllung: Der Verleger hatte bewusst nicht alle ihm bekannten Eilmeldungen auf seiner Website veröffentlicht.² Warum sollte eine Tageszeitung sich selbst so schaden? Es sollte vermieden werden, dass die Denver Post brisante Stories von der Website der Rocky Mountain News abschreibt und die gleiche Mitteilung unter eigenem Namen veröffentlicht. Rocky Mountain News fokussierte sich also mehr auf die Konkurrenz als auf die eigenen Kunden.

Die Lektion? Wenn Sie nur auf Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz achten, dann lassen Sie einen Großteil der Faktoren, die Erfolg oder Misserfolg im globalen Geschäftsumfeld beeinflussen, außer Acht. Der Fokus auf die Konkurrenz hielt Rocky Mountain News davon ab, das große Ganze zu sehen, und besiegelte so das Ende einer Ära.

Definieren Sie Competitive Intelligence besser

Anstatt sich auf den ersten Teil des Begriffes zu fokussieren, konzentrieren Sie sich auf den zweiten: Intelligence. Sharps formale Definition von Competitive Intelligence: „Wissen und Vorherwissen".³ Die Harvard Business Review definiert es als „eine Perspektive auf sich verändernde Marktsituationen".⁴ Beide dieser Definitionen betonen die Wichtigkeit von „Intelligence", um das Durchhaltevermögen und die Geschicklichkeit einer Firma zu verbessern, damit sie vorankommt. Im Webcast sagte Sharp: „Betrachten Sie heute und morgen als die einzigen Tage, an denen Ihre Firma Ihre Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Der Fokus auf Vorherwissen ist also viel wichtiger, als das Wissen und die Daten, die die Vergangenheit reflektieren." Oder wie Walter Gretzky seinem Sohn, der Hockey-Legende, einst sagte: „Gehe nicht dorthin, wo der Puck ist, gehe dahin, wo er hinkommen wird."⁵ Fragen Sie sich selbst: Welche Erkenntnisse benötigen Sie, um klügere Entscheidungen zu treffen und um Risiken vorausschauend zu minimieren, jetzt und in Zukunft?

Competitive Intelligence - So machen Sie es richtig

Erweitern Sie den Umfang Ihrer Competitive Intelligence über Wettbewerber und die Industrie hinaus. Beziehen Sie Faktoren wie soziale Medien, Sicherheit, Politik, Wirtschaft, Technologie oder andere relevante Themen mit ein. Dann sorgen Sie automatisch dafür, dass Ihr Unternehmen auch in einer sich ständig verändernden Welt erfolgreich bleibt. Aber Intelligence steigt nicht wie ein Phoenix aus der Asche von akkumulierten Daten. Um wirklich Competitive Intelligence zu erreichen, benötigen Sie die richtigen Informationen.

Auf dem neuesten Stand bleiben

Wenn Sie durch CI zu Wissen und Vorherwissen gelangen möchten, dann benötigen Sie rechtzeitig aktuelle und valide Informationen. Das bedeutet nicht, dass historische Daten wertlos sind, aber es müssen die richtigen historischen Daten sein. Wenn Sie zum Beispiel zukünftige Chancen identifizieren möchten, dann kann Ihnen Medienbeobachtung und -analyse über einen gewissen Zeitraum helfen, zukünftige Entwicklungen zu erkennen. Dies ermöglicht Ihrem Unternehmen, einen Trend zu setzen anstatt einem Trend zu folgen.

Schöpfen Sie vertrauenswürdige Quellen aus

Jeder, der schon einmal ein Thema in einer freien Suchmaschine recherchiert hat, weiß, dass nicht alle Informationsquellen gleich hochwertig sind. So informativ und praktisch Wikipedia auch sein mag, der nutzergenerierte Inhalt entspricht nicht den gründlichen Standards der Journalisten. Für Intelligence müssen Sie Vertrauen in die Genauigkeit der Informationen haben. Greifen Sie deshalb besser zu Fachmagazinen wie Harvard Business Review oder New York Times. Während Sie Standards für geeignete Quellen festlegen, verbessern Sie gleichzeitig die Relevanz und Objektivität Ihrer Intelligence. Wenn es um Firmeninformationen geht, dann suchen Sie nach Informationen, die über die Firmen-Websites hinausgehen, sodass Sie ein umfangreiches und unvoreingenommenes Bild bekommen.

Sollten Sie Blogs als Informationsquelle für Competitive Intelligence nutzen?

Es kommt darauf an: Blogger sind nicht an die gleichen Standards wie Journalisten gebunden. Deshalb müssen alle Informationen, die aus Blogs gewonnen werden, überprüft werden, was sehr zeitaufwändig sein kann. Blogs von Meinungsbildnern oder Fachvereinigungen sind aber durchaus geeignete Quellen zur Inspiration oder Ausgangspunkt für tiefere Recherchen. Blogs zu Ihrer Industrie, Wettbewerbern oder Kunden können Ihnen helfen, unerfüllte Bedürfnisse zu erkennen. Genau die Art von CI, die Ihre Produktentwicklung als sehr nützlich erachten würde.

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Erarbeiten Sie Kontext

Ohne Kontext können Informationen irreführend sein und schlechte Intelligence zur Folge haben. Als ein Erdbeben und anschließend der Tsunami im Jahre 2011 Japan verwüsteten, versagten drei Nuklearreaktoren in Fukushima, was zur Evakuation von mehr als 100.000 Menschen in dieser Gegend führte.⁶ Kurz darauf schloss Deutschland acht Nuklearreaktoren. Ohne Kontext könnte man annehmen, dass die Ereignisse in Fukushima Deutschland plötzlich dazu gebracht hätten, der Nuklearenergie den Rücken zu kehren. Deutschland hatte jedoch schon 2002 ein Gesetz verabschiedet, dass eine Schließung aller Atomkraftwerke bis 2020 vorsieht.⁷ Wenn es um CI geht, müssen Sie sicher sein, dass Sie Ihre Entscheidung auf dem gesamten Bild basieren und nicht nur auf einem Bildausschnitt.

Erweitern Sie die CI Parameter

Umfassende Competitive Intelligence ermöglicht es Firmen, bessere Entscheidungen zu treffen. Sharp nennt das Beispiel eines Hauskaufs: Sie können ein Haus mit dem anderen Vergleichen (oder Ihr Unternehmen mit einem Wettbewerber), aber da hören Sie nicht auf. Sie beachten noch viele weitere Faktoren wie Anbindung, Qualität der Schulen, Nähe der Erholungs- und Freizeiteinrichtungen, die Gemeinde und vieles mehr. Ihr Ziel ist es, die beste Entscheidung zu treffen, damit Sie ein Haus kaufen, das Sie lieben. Setzt man dies in Bezug auf Ihr Unternehmen, dann ist das Ziel von Competitive Intelligence, informierte und strategische Entscheidungen zu treffen, die Ihr Unternehmen erfolgreich machen.

Teilen Sie Ihr Wissen

Wenn Sie durch CI gewonnene Erkenntnisse in die Tat umsetzen wollen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass nicht jeder Ihr neues Wissen positiv auffasst. Veränderung ist schwierig und Unterstützung zu bekommen, ist manchmal noch schwieriger. Um Competitive Intelligence Gegner zu umgehen, greifen Sie in die Vermarktungs-Trick-Kiste:

• Effektive Wirkfrequenz: Das Marketingkonzept beschreibt, dass Kunden eine Werbeanzeige öfter sehen müssen, bevor sie näheres Interesse an der Marke weckt. Genauso müssen Sie immer wieder über Ihre Competitive Intelligence Erkenntnisse berichten, um Kollegen und Interessensvertreter an neue Ideen zu gewöhnen.
• Beziehen Sie „Influencer" und CI Botschafter mit ein: Marken nutzen immer wieder Meinungsbildner wie Blogger oder Fans, um ihre Produkte zu bewerben. Warum nicht einen ähnlichen Weg einschlagen? Ziehen Sie Influencer im Unternehmen auf Ihre Seite, damit sie Ihre CI Einblicke teilen.
• Bringen Sie Licht ins Dunkel: Wenn Sie sich CI als ein nicht endendes Projekt vorstellen, dann bringen Sie Ihre Kollegen dazu, die Wichtigkeit der Informationen und die Begründung für CI zu verstehen.

Gute Competitive Intelligence steigert Ihren Wert

Wenn Sie erfolgreich in CI sind, helfen Sie den Führungskräften in Ihrem Unternehmen, bessere Entscheidungen zu treffen, die Unternehmensrisiken zu minimieren und gleichzeitig Wachstumschancen zu steigern. Sie können die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um zu erkennen, wann Marktveränderungen bevorstehen, oder um eine Marktlücke ausfindig zu machen, die Ihr Unternehmen schließen könnte.

Dieses Dokument dient ausschließlich Informationszwecken. LexisNexis gibt keine Garantie für die Vollständigkeit und Richtigkeit dieses Dokuments. Soweit von Dritten erstellt, geben die Ansichten nicht notwendigerweise die Ansichten von LexisNexis wieder.

Stand: 2016

¹ Sharp, Seena: Outthink, Outsmart, Outperform with Competitive Intelligence. American Marketing Association, Webcast Video, 16. Dezember 2015.
² Ebd.
³ Ebd.
⁴Gilad, Benjamin: 'Competitive Intelligence' Shouldn't Just Be About Your Competitors. Harvard Business Review, 18. Mai 2015.
⁵https://espn.go.com/sportscentury/features/00014218.html (Abgerufen am 10.01.2016).
⁶ Fukushima Accident (Abgerufen am 04.01.2016).
⁷Clean Energy Wire (Abgerufen am 04.01.2016).