Webinaraufzeichnung: Jage oder werde gejagt - Media Monitoring als Erfolgsstrategie

Wir haben für Sie die Fragen und Antworten aus unserem Webinar über Media Monitoring als Erfolgsstrategie mit Nadine Reinhold, CEO Agentur LIEBSCHER, zusammengefasst. Bei weiteren Anfragen, können Sie gerne mit uns Kontakt aufnehmen.

Wenn es zu Analysen kommt, hört man oft, dass die Verweildauer wichtig ist. Inwiefern spielt diese bei der Erfolgsmessung eine Rolle? Was sollte man beachten und gibt es eine sinnvolle Formel?

Nadine Reinhold: Aus der Erfahrung mit unseren Kunden kann ich sagen, dass die Verweildauer sekundär ist. Sind dem Buying Process einer jeden Persona konkrete „Calls-to-Action" hinterlegt, und ist klar, wie der Sales Cyle läuft, dann ist die Interaktion des Kunden aussagekräftig.

Buyer Persona: Ist aus diesem Grund das digitale Kundenerlebnismanagement heutzutage so wichtig für den Erfolg eines Produktes und des Unternehmens?

Nadine Reinhold: Ja und nein. Die Buyer Persona macht das digitale Kundenerlebnis erst möglich! Durch Überangebot und der daraus resultierenden Reizüberflutung geht der Trend hin zu individuellen Lösungen. Ein Mailing, das bereits im Betreff Ihren Namen einbindet, wirkt persönlich. Ist dann diesem Mailing ein Ihren digitalen Fußstapfen entsprechender, zugeschnittener Content hinterlegt, erleben Sie den Vorteil des automatisierten Marketings. Denn Ihr Nutzen ist neben der Zeitersparnis auch eine persönliche Empfehlung – eben wie der Käse, den Helga in meinem Beispiel auf dem Markt kauft.

Sie sagen, bei meiner Content Strategie muss ich, logischerweise, meinem Publikum nützliche Inhalte zur Verfügung stellen. Wie kann ich denn herausfinden, welche Inhalte meine Zielgruppe aktuell interessieren? Abhängig von der Branche und dem Produkt oder der Dienstleistung stelle ich mir das schwierig vor.

Nadine Reinhold: Genau hier setzt Monitoring perfekt an. Kennen Sie Ihre Zielgruppe, haben Sie sich den Fragen und Problemen der Buyer Persona gestellt, haben Keywords identifiziert, dann können Sie den Markt gezielt „belauschen". Konzentrieren Sie sich vorerst auf Ihre Bestandskunden und ziehen Sie aus den bestehenden Informationen Rückschlüsse. Reden Sie mit dem Vertrieb und befragen Sie den Service. Schauen Sie außerdem, was die Konkurrenz macht und welche Trends in den Medien zu Ihrer Branche diskutiert werden. Satteln Sie auf das Pferd auf, checken Sie mit einer Ist-Analyse Ihren bestehenden Content, ordnen Sie nach Buyer Persona und Relevanz. Identifizieren Sie drei bis vier große erste Themengebiete und nehmen Sie sich das prägnanteste heraus. Das ist Ihr BIG ROCK: Der erste große Content Baustein, der Ihre digitale Kommunikation ins Rollen bringen wird.

Für wie wichtig halten Sie im Rahmen der Wettbewerbsbeobachtung im B2B Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Pinterest? Muss ich die mit einbeziehen oder reicht es, wenn ich mich auf Business-Plattformen wie XING und LinkedIn beschränke?

Nadine Reinhold: Das kann ich leider nicht pauschal beantworten, denn das hängt maßgeblich von Ihrem Geschäftsmodell, der definierten Zielgruppe und Ihren Produkten beziehungsweise Leistungen ab. Im B2B ist ein gepflegter XING- oder auch LinkedIn-Auftritt ein Muss. Hier gilt die grobe Empfehlung, sind Sie eher eine regionale Marke, ist XING relevant, agieren Sie global dann nutzen Sie LinkedIn. Facebook oder Instagram sind Plattformen, um mit Ihrer Community in den Dialog zu gehen, also somit für Brand Building aber auch gegebenenfalls für das Thema Employer Branding. Prüfen Sie via Monitoring, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist, was sie bewegt und wo es Influencer gibt, und bauen Sie entsprechend Ihre Kanäle sukzessive auf.

Wir sind eine kleine Marketingabteilung, in der es keinen Spezialisten für Medienbeobachtung gibt. Was empfehlen Sie, wie ich trotzdem keine wichtigen Ereignisse oder negative Erwähnungen zu meinem Unternehmen verpasse?

Nadine Reinhold: Starten Sie mit einem Strategie-Meeting, definieren Sie Ziele, Buyer Persona und verteilen Sie Aufgaben im Unternehmen. Wer kann mit ins Team, ist bereits „social mature" und hat Lust sich im Unternehmen zu engagieren? Holen Sie sich bei Bedarf einen externen Berater, der sie dabei unterstützt, die erarbeiteten Eckpfeiler in einen Monitoring- und Redaktionsplan umzusetzen. Wichtig ist, dass Sie entsprechend Ihres Tagesgeschäfts planen und Zeit blocken. Als erste Unterstützung kann Ihnen der im Webinar vorgestellte Redaktionsplan dienen.

Sie empfehlen für den Beginn der Monitoring-Strategie einen relativ kurzen Zeitraum pro Tag. Reicht das für eine gründliche Bearbeitung wirklich aus?

Nadine Reinhold: Wichtig ist, dass Sie starten. Die Strategie ist erster Baustein und bedarf eindeutig einem höheren Zeitaufwand. Hier ist auch das Monitoring umfassender und komplexer. Der Redaktionsplan zum Teilen und Monitoring ist eine Stütze für Einsteiger, bis die Strategie steht und Monitoring der täglichen Kontrolle dient. Regelmäßige größere Checks im Sinne der Strategie sind jedoch sinnvoll (zum Beispiel ein Mal pro Quartal für vier bis sechs Stunden). Aber auch das ist von der Manpower Ihres Kommunikations- oder Marketingteams abhängig.

Wir denken momentan darüber nach, wie wir die Medienbeobachtung in unserem Unternehmen verbessern können. Haben Sie Empfehlungen, wie wir das für uns am besten geeignete Tool finden können? Wie unterscheiden sich die Tools?

Nadine Reinhold: Stecken Sie im Vorfeld Ihren Bedarf genauestens ab: Was erwarten Sie von dem Tool? Welche Kanäle sind für Sie und Ihre Buyer Persona relevant? Reicht Ihnen eine Service-Hotline oder ist persönliche Betreuung wichtig? Wollen Sie Content teilen oder nur beobachten? Haben Sie diesen Filter, können Sie bereits Ihre Auswahl eingrenzen. Lassen Sie sich im nächsten Schritt die Tools zum Beispiel via Online-Demo vorstellen. Wägen Sie Für und Wider ab und buchen dann, wenn möglich, einen befristeten Test-Account.

Schauen Sie dazu auch nochmal in unsere PDF des Webinars. Dort finden Sie meine empfohlenen Auswahlkriterien, die auch Unterscheidungsmerkmale aufzeigen.

Woher weiß ich, dass die für mich wichtigen Quellen in einem Monitoring-Tool hinterlegt sind?

Miki Vayloyan: Der Tool-Anbieter sollte Ihnen eine Quellenübersicht zur Verfügung stellen. Die Übersicht sollte frei verfügbare Quellen und lizenzierte Inhalte, ob online oder Print, voneinander abgrenzen. Wichtig ist außerdem, dass Sie in einer Bedarfsanalyse mit Ihrem Anbieter erarbeiten, welche Quellen für Sie relevant sind. Das können fachspezifische Publikationen sein, Blogs, Influencer oder auch bestimmte Online-Foren. Bei der Analyse müssen allerdings auch die Ihnen unbekannten Quellen identifiziert werden können, beispielsweise Blogger die über Ihre Marke und Ihre Produkte berichten, die Sie noch nicht auf dem Radar hatten. Das unterscheidet einen professionellen Service und Dienstleister für Sie massiv von einer einfachen Monitoring-Lösung.

Wie kann ich die gefundenen Inhalte von der Monitoring-Lösung intern weiterverteilen und kommunizieren?

Miki Vayloyan: Der Anbieter sollte Ihnen mindestens die Möglichkeit bieten, selbst und ohne großen Aufwand oder Vorkenntnisse einen internen Newsletter zu erstellen. Das Mailing sollte im Corporate Design Ihres Unternehmens gestaltet werden können und Ihren Lesern die Möglichkeit geben, zu antworten und den Newsletter zu abonnieren oder zu canceln. Informationen über die Abonnenten sollten dem Ersteller des Newsletter automatisch zur Verfügung gestellt werden. Einen echten Mehrwert bieten Tools, in denen Sie selbst ohne besondere IT-Kenntnisse Analysen und Grafiken auf Basis der recherchierten Informationen erstellen können. Visuelle Zusammenführungen sind ideal für Präsentationen und zum schnellen Erfassen der Informationen.

Kann man Monitoring-Tools auch mobil nutzen? 

Miki Vayloyan: Ja. Eine gute Monitoring-Lösung lässt sich auch auf Smartphones und Tablets nutzen. Im besten Fall gibt es eine App, die den Nutzern die Texte und Analysen optimiert für die mobile Nutzung zur Verfügung stellt. Sie haben idealerweise die Möglichkeit, die App so an zu passen, dass jeder Leser nur die Inhalte erhält, die für Ihn relevant sind. Abgerundet wird eine gute App durch Features wie Push Notification, „Später lesen" und von Themen an- oder abmelden.

Wie hilft mir ein Tool denn, die Ergebnisse so einzuschränken, dass ich nicht lange suchen muss? Bei Google dauert es ja oft länger, bis man die richtigen Treffer bekommt.

Miki Vayloyan: Eine gute Lösung bietet dem Nutzer Filter-Optionen, um die Ergebnisse nach den verschiedensten Kriterien einzuschränken. Dazu gehören unter anderem Länder und Sprache, Autor, Plattform, Tonalität, genannte Personen oder Unternehmen.

Bei weiteren Fragen zu den Media-Intelligence-Lösungen von LexisNexis können Sie gerne mit uns Kontakt aufnehmen.

Nadine Reinhold CEO Agentur LIEBSCHER Tel.: +49 (0)36 41 30 99 15 n.reinhold@liebscher1955.de

Miki Vayloyan Business Development Media Intelligence LexisNexis GmbH Mobil: +41 (0)79 958 07 23 miki.vayloyan@lexisnexis.com